Слово «брендинг» уже успело стать модным в кабинетах чиновников различных уровней. Государственные служащие всерьез заговорили о брендинге территорий – районов, городов и регионов. Надо сказать что это оправдано: в новейшей истории было немало случаев когда изменение воспринимаемого статуса территории, репозиционирование географического объекта позволяло получить немало выгод. Впрочем, эти примеры почти полностью зарубежные, а России здесь похвастать в целом нечем. Тем не менее, даже небогатый российский опыт все же позволяет сделать определенные выводы и избежать наиболее распространенных ошибок. Позволю себе обозначить четыре основные ошибки брендинга территорий в этой небольшой статье. Не сомневаюсь, что выводы будут сделаны очень нескоро, но хочется верить, что описанные случаи все же к чему-то подтолкнут заинтересованных лиц.

Заблуждение №1. Брендинг = атрибуты бренда.

С подачи недалеких брендологов, заблуждение о том, что бренд это логотип, название, фирменный стиль или прочие атрибуты (идентификационные символы) овладело умами лиц принимающих решение. И вот уже власти Перми заказали фирменный стиль в студии Артемия Лебедева. По стопам Перми пошли и соседи – власти Донецка. То, что результат будет нулевой сомневаться не приходится. И дело даже не в том, что студия Лебедева не занимается брендингом, а в какой-то иррациональной вере в чудо. А чудес в законах больших чисел не бывает.

 Конечно, приятно думать о том, что если сменить имя с «Вася» на «Изабелла» то окружающие станут вас сильнее любить. Но чтобы это произошло, нужно как минимум сменить мужскую одежду на женскую и нанести макияж. А еще лучше, заодно и сменить пол. Иначе, будет совсем смешно. Правда, параллель с брендингом города почему-то никого не веселит, но факт остается фактом: брендинг есть инструмент серьезных инфраструктурных изменений. И от изменения названия при полном отсутствии изменений в нужных областях, отношение к городу или иному территориальному объекту не претерпит изменений, а вызовет недоумение или шутки. Впрочем, подобный подход для специалистов выглядит скорее как курьез. Однако и более серьезные подходы зачастую строятся на заблуждениях. 

Заблуждение №2. Бренд города интересен всем.

Отсутствие внятной теоретической базы плодит заблуждения, одно из которых заключается в том, что бренд мил и хорош для всех. Однако, даже с позиции маркетинга это глупость. Бренд существует только в пространстве «продукт-потребитель», а так как потребители у города могут быть достаточно различны, то и интересы этих потребительских групп могут быть друг другу оппозиционны. И универсальное развитие города или региона – нонсенс. Две основные аудитории потребителей территориального бренда – туристы и бизнес имеют противоположные цели и совместить их как правило не удается. Бизнесу нужна другая инфраструктура и другие условия, нежели туристам. Скрещивание ежа с ужом дает два метра колючей проволоки только в анекдотах, на практике же побеждают интересы кого-то одного.

Можно посмотреть на нашего южного соседа – Украину. Мариуполь долгое время был известен как курорт. Но последнее время этот город активно развивается как логистический и металлургический центр Украины. Итог – одно из первых мест по промышленным выбросам, неблагоприятная экология и загаженный центральный пляж, что несказанно «радует» еще одну аудиторию – жителей города. Зато регион является финансовым донором. Зато высокая инвестиционная привлекательность и кредитные рейтинги, а остальным пришлось поступиться. Всегда нужно выбирать аудиторию, на которую придется работать. И закономерно, от аудитории нужно перейти к стратегии.

Заблуждение №3. Стратегия бренда = формирование имиджа.

В этой области царит неразбериха, сколько людей столько и мнений. Если абстрагироваться от всевозможной неуместной самодеятельности властей вне маркетингового контекста вообще (провозгласить Псков столицей Масленицы, например), то даже само понимание стратегии бренда зачастую ущербно. Стратегией бренда называют коммуникативную стратегию, нацеленную на формирование некого мнения о городе или ином территориальном образовании. Но территория – очень обширное понятие. Одним абстрактным имиджем здесь не отделаешься и даже подход поверхностных украшательств здесь не работает. Город воспринимается во всей полноте и представление складывается из массы нюансов. Повторюсь: брендинг должен являться основной инфраструктурных изменений, и путь пустых провозглашений не работает.

За примерами далеко ходить не надо: мы были свидетелями того, как «брендировали» наш родной город, который брендом и так является в полном объеме – Санкт-Петербург. В 2005 году, власти города привлекли компанию BCG (ту самую Бостон Консалтинг Групп, которая создала матрицу с «собаками» и «звездами») к разработке стратегии бренда Санкт-Петербурга. За «скромную» сумму в полмиллиона долларов, деятели из BCG выдали рекомендации сделать имидж города более «теплым», «дружественным». Программа 5-5-5 подразумевала через 5 лет войти в 5 самых посещаемых городов Европы и принимать ежегодно по 5 млн иностранных туристов. Были предложены слоганы «Гений чистой красоты» и «дружеская теплота». Власти, засучив рукава принялись за работу. И сделано было многое – открыто Агентство городского маркетинга, активно поддерживалось строительство гостиничной инфраструктуры, на продвижение Петербурга за рубежом иногда тратилось больше, чем на продвижение России! (150 млн.руб. против 137 млн. руб. в 2007году). Итоги пока подводить рано, однако предварительные результаты неутешительны.

Число гостиничных номеров выросло почти в 2 раза. Но загрузка отелей в межсезонье упала на 40-50% (декабрь 2009). По данным Evromonitor, Питер в рейтинге посещаемости горов мира упал с 25 на 48е место. А основной прирост дал туризм внутренний, который BCG и не рассматривался, как неинтересное направление. Лишь в 2010 году, когда посещающие город на паромах получили право безвизового визита на 3 дня, поток иностранных туристов вырос. До того времени, «интуристами» считали и деловые визиты и даже гастарбайтеров – надо было как-то показать результат... И это касаемо уже существующего сильного бренда (глупо сомневаться в том, что Петербург – бренд). Только реальные изменения и конкретные действия работают. Брендинг – понятие намного более широкое, чем просто создание какого-то «имиджа» города. И более правильная стратегия – не та, которая подразумевает какие-то косметические изменения, а глубокое изменение очень многих аспектов территории.

Заблуждение №4. Заграница нам поможет.

Предыдущий пример отлично показывает одно из главных «западнических» заблуждений властей – желание привлечь иностранных специалистов. Впрочем, Россия здесь не исключение – подобным способом пытались «брендить» и Литву и Эстонию. И точно так же безуспешно. В мире много подобных «аниматоров», способных задурить голову местным властям красивой атрибутикой. Но мое мнение здесь сложилось давно и не претерпело существенных изменений: западные «звезды» брендинга понимают в брендинге территорий ничтожно мало, а все их послужные списки объясняются по большей части близостью к еврофондам и прочим схемам освоения бюджетов. Впрочем, местные специалисты понимают в брендинге сложных объектов не больше, но у них есть существенный плюс: они хотя бы чувствуют местный культурный контекст, который в бренде играет огромную роль. А «варяги» издалека лишены даже этого. Отсюда и бездарность брендинга Петербурга, и будущие примеры впустую потраченных денег властями и других городов (не сомневаюсь, что это будет). Впрочем, это вообще свойство русской ментальности – считать что где-то там, на Западе, есть какие-то «настоящие» специалисты», способные на чудо. Но чудес в этом мире не бывает. Бывает только скрупулезная и серьезная работа на всех уровнях, которая ведет к результату. Надеюсь, к такому подходу мы рано или поздно придем.

Виктор Тамберг, бизнес-консультант, копирайтер, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»