Бренд, по одному из определений, это развитие имиджа торговой марки, вызывающее заданный набор ассоциаций у потребителя. Другими словами, бренд — торговая марка, превратившаяся в легенду для потребителя, когда он привержен ее рациональным и эмоциональным преимуществам. Содержание и смысл бренда должны умещаться в одной короткой формулировке, всегда просто и доступно подчеркивая эмоциональные и функциональные стороны продукта своим потребителям.

Развитие торговых марок и самого брендинга проходит путь, сравнимый с развитием самого общества, его объединением и глобализацией во всех аспектах. Эволюцию торговой марки и бренда как ее продолжения можно с достаточной долей условности разделить на три этапа (по А. Крылову): доиндустриальный, индустриальный и информационный.

Доиндустриальный этап развития брендов характерен чертами аграрного общества с его региональной автономией, раздробленностью административных субъектов. Бренды существовали лишь как некая потенция в обычных товарах, присутствующих на обычном рынке — простая соль, простая пшеница, мыло и еще несколько сотен товаров. Все эти «просто товары», конечно, тоже пользовались спросом и требовали обычного рекламного расхваливания, но они еще не были связаны с потребителем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер. Не существовало в товарах всего того, что составляет суть бренда и помогает сбываться мечтам потребителей. Суть товара имела приземленный смысл, суть потребления — тоже, они не имели никаких самостоятельных ценностей. Например, кусок мыла был вещью, которая хорошо стирает и моет, он не имел таких особых дополнительных атрибутов, как, к примеру, очаровательный запах свежести или превращение одежды в сияющую красотой белизну.

Другими словами, товары в доиндустриальном обществе ничем не притворялись и ничего не обещали — они выполняли только свои строго утилитарные, присущие им функции. И потребитель еще не был потребителем в сегодняшнем смысле этого слова, он покупал товары, чтобы удовлетворить свои простые, первичные потребности: в еде, питье, тепле. Он еще не впитал идеи брендов через рекламу и прочие коммуникации, говорящие о получении удовольствия от реализации этих идей на социальном или моральном уровне. Например, пиво еще не несло идеи коммуникационного средства и атрибута общения, как сегодня. Товары доиндустриального этапа обслуживали насущные материальные потребности людей, в противовес другим ценностям, обслуживающим более высокие потребности человека (психологические, социальные, культурные, духовные).

Индустриальный этап развития брендинга отличается становлением промышленности и уменьшением доли кустарного ремесленного производства. Товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. Общество становится более интегрированным, уменьшается автономия, повышается уровень образования, расширяется доступ к культурным ценностям. Роль экономики в развитии общества необычайно увеличивается вместе с идеями, которые распространяются через СМИ.

Рост производства перерастает в массовое производство, начинает складываться массовое потребление. Производственный процесс требует массовости и стандартности и это обстоятельство вскоре начинает выражаться в обществе в том, что все едят одинаковую еду, носят одни и те же похожие вещи, ездят на одинаковых автомобилях, читают одни и те же книги и даже спать ложатся почти в одно и то же время — чтобы в один и тот же час встать и пойти на работу. Культура и мода XX века отличаются массовостью и одинаковостью (во всяком случае, необычайной схожестью) для всех слоев общества. Это подтвердил художник Энди Уорхол, пришедший в искусство из рекламы.

В конце концов ведущая роль экономики приводит к тому, что потребление начинает всячески пропагандироваться как нечто лучшее, что есть в жизни. Под действием этой идеи, которая транслируется через торговые марки, постепенно складываются новые представления людей о жизни и том, из чего эта жизнь состоит — о богатстве, счастье, развитии, удовольствиях и т.п. Это изменение происходит последовательно, от низших ценностей людей (по Маслоу — безопасность, физиологические потребности) к высшим, которыми являются самоуважение и самореализация.

В этих новых формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником, главным «действующим лицом» рекламы становится бренд. Происходит постепенное замещение физических атрибутов товара психологическими. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физической потребности в нем, но и социального и психологического комфорта. реклама торговых марок начиналась с пропаганды их обычных физических свойств и качеств, лучше всего удовлетворяющих «простые» рядовые потребности потребителя, но продолжилась апелляцией к более высоким ценностям. В течение индустриального этапа торговые марки смещают свой акцент к социальным ценностям и потребностям людей, предлагая им, помимо технических характеристик, такие эмоциональные и социальные выгоды, как принадлежность к какой-нибудь группе, простота общения и пр. Все происходящее с потребителем под действием бренда ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга — увеличению прибыли. Эта цель различается от бренда к бренду только в тактических моментах. Со временем связь торговых марок с потребителями усиливается.

Поколение за поколением личные и социальные нормы людей становятся, с одной стороны, все более потребительскими, прагматичными и утилитарными, а с другой — все более управляемыми через маркетинговые коммуникации. Под воздействием идей торговых марок происходит изменение выражения нравственных и моральных норм, они начинают реализовываться через потребительскую культуру и «особые» ценности товара — бренда.

Информационный этап развития общества и брендов характерен появлением большого количества различных (по крайней мере внешне) товаров. Они выходят небольшими партиями, часто под одной торговой маркой, что позволяют делать информационные технологии. Бренды позволяют человеку менять свой стиль целиком, а не только его отдельные атрибуты. Отход от технократичности и массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс ценностей и даже убеждений, таких как вера в добро и справедливость или наоборот, эгоизм и самонадеянность.

Потребители через приобщение к брендам начинают стремиться к реализации этих своих высоких моральных и эмоциональных потребностей — после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Маркетинговые коммуникации, в том числе реклама, стали делать упор не на информирование потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, а на вызывание эмоций и приобщение потребителя к тому стилю жизни, которому соответствует сам четко выстроенный бренд. Об этом можно прочитать на форуме о медиапланировании, в разделе брендинг.

В информационном обществе многие события и процессы вырываются из привязки к месту и времени и мгновенно распространяются по каналам СМИ на весь мир. Создался новый виртуальный облик мира с взаимосвязанным глобальным обществом, где культура, политика, экономика взаимосвязаны и взаимозависимы и практически образуют одно целое. От человека требуется все больше ежедневных эмоциональных усилий и выборов. Тем временем поток жизненно важной информации все увеличивается и выбор приходится делать все чаще. Бренды облегчают человеку эту информационную, управленческую и психологически-стрессовую, постоянно действующую на него нагрузку. Это еще один из факторов, благоприятствующих продвижению торговых марок, предлагающих все ценности в комплексе. Покупкой брендового продукта, приобщением к нему решаются многие проблемы физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов. Бренд практически берет потребителя под свою защиту, он старается решить как можно больше проблем потребителя. Ниже приведены некоторые современные атрибуты и тенденции брендинга (по А. Крылову). Антропоморфность, человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями. Происходит гуманизация и гуманитаризация техники, потребители ждут не «голых» технических новинок, а воплощения их в интуитивно понятную и эстетичную форму.

Качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда, так как они подразумеваются присутствующими по умолчанию. Идет смещение от «внешних» подходов к построению бренда (известность, востребованность, уникальность) к «внутренним» показателям: ощущения потребителей, анализ восприятия бренда. Новые бренды начинают настаивать на том, во что сами верят и приобщают к своей вере потребителя. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в верности и неповторимости своего виденья мира, дать потребителю опору и уверенность.

При разработке современной торговой марки, с одной стороны, учитывается «портрет» будущего потребителя (факторы, определяющие его решения и действия), с другой — потребитель формируется. То есть ему предлагаются разработанные идеи и ценности, которые он воспримет как свои или как желаемые, к которым он готов стремиться. Бренд берет на себя большую часть выборов потребителя, требуя от него взамен лояльности к себе.

Психологический механизм лояльности потребителя к бренду заключается в приобщении, частично в идентификации с ним. Человек потребляет тот товар, в котором он видит наиболее адекватные его взглядам атрибуты и некоторые высшие свойства; товар, предлагающий решение по самореализации данного человека. Бренды если и не становятся целью жизни, то, по крайней мере, придают осмысленность и новую целеустремленность потребителям. Так, религиозность замещается порой на такие атрибуты, как обожание кумиров (тоже бренды) и почитание престижных марок, на веру в счастье при их обладании. При этом самым основным брендом становятся деньги.

Как продолжение наметившихся тенденций, в будущем возможна консолидация маркетинговых усилий крупных транснациональных корпораций — владельцев глобальных брендов. Возможно, они предложат потребителям несколько стройных концепций стиля жизни, охватывающих почти весь спектр вкусов людей. Ассоциирование брендов внутри одной концепции будет основано на принципах схожести стиля и взаимодополненности различными брендами друг друга во всех товарных категориях. Все аспекты человеческой жизни будут все больше и всесторонне подвергаться давлению идей брендов, будет происходить все более тонкое позиционирование. Это приведет к созданию нескольких единых по стилю комплексов брендов, которые обеспечат весь спектр и все уровни потребностей человека. Потребители будут максимально лояльны к брендам и примут философию данного стиля жизни на глубоком психологическом уровне, возможно, еще в детстве.

Образно можно сказать, что потребители будут участвовать в полнокровной жизни брендов и играть подсказанные им маркетингом роли.