Брендинг, брендменеджмент, — искусство построения и продвижения торговых марок с целью формирования в обществе настроений долгосрочного их предпочтения. Впервые концепция управления торговой маркой (брендменеджмент) была сформулирована менеджерами корпорации Procter & Gamble в 1931 г., и именно с этого времени она стала господствующей моделью рыночного управления и была взята на вооружение многими тысячами корпораций и фирм, стала одним из решающих факторов в борьбе за потребителя как на трансконтинентальных, так и на национальных рынках.

Теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition) и основанная на ней процедура построения брендов была изобретена братьями Саатчи. В тех случаях, когда речь идет об уникальном торговом предложении (УТП), имеются в виду не только уникальность, особенные свойства продукта, хотя это обязательно должно быть; речь идет даже не только об удачном рекламном лозунге, хотя без него затруднительно сделать качественную, популярную рекламу; сама идея УТП намного шире, чем уникальный продукт или развернутая рекламная кампания.

Под уникальным торговым предложением понимается мотивизирующая идея, связанная с конкретным брендом. УТП не только подчеркивает индивидуальность и неповторимость бренда, но и является его неотъемлемой частью, характерной особенностью. Ясно, что уникальным может быть только такое предложение, которого ранее не было. УТП должно подчеркивать исключительность товара, обеспечивать превосходство бренда над другими, конкурирующими, брендами и, в конечном счете, формировать у потребителя устойчивый мотив к покупке.

На практике это означает, что уникальное торговое предложение должно напрямую ориентироваться на потребности и пожелания клиента, покупателя. Предложение должно быть в высшей степени убедительным, чтобы привлекать новых потребителей. Каждое УТП, обращенное к потребителю, должно содержать кристально ясное обещание дать покупателю конкретные преимущества, выгоду и пользу, способные изменить его жизнь к лучшему.

В компании Bates Worldwide разработана четкая программа по построению брендов на основе УТП. Эта программа именуется Brand Wheel - «колесо бренда». Благодаря ему можно легко понять суть теории, а также то, каким образом потребитель воспринимает бренд.

В первом, внешнем круге располагаются физические атрибуты бренда, то, как он воздействует на органы чувств потребителя. Это могут быть внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемая скорость, количество потребляемой энергии и т. д. Из этих атрибутов складываются плюсы и преимущества, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом: например, совершенный вкус натурального сока или каучуковая подошва, натуральная кожа или титановые вставки в носках ботинок.

Третий круг ценностей - то, что получает потребитель, пользуясь этими преимуществами. Натуральный сок, не содержащий консервантов, полезен для вашего организма, а ботинки с каучуковой подошвой и титановыми «стаканами» в носах позволят вам чувствовать себя в безопасности, даже если по вашим ногам проедет асфальтовый каток. Последний, четвертый круг - это персоналия бренда, личность человека, на которую он ориентирован. Обладателем ботинок с титановыми вставками может стать энергичный молодой человек, увлекающийся горным туризмом. Все эти четыре круга, соединяясь воедино, образуют неповторимую суть бренда, которую, при всем желании, не смогут подделать или скопировать конкуренты, ибо она навсегда принадлежит конкретному образцу. Эта суть является ключевым моментом, так как в ней собраны все причины, по которым потребитель может отдать свои предпочтения именно этому бренду.

Почему же бренд предоставляет преимущества и в чем они заключаются?

Во-первых, и это самое главное, бренд позволяет получить дополнительную прибыль. Сколько угодно можно распространяться о том, что кукла производства местного завода игрушек обойдется родителям ребенка гораздо дешевле куклы производства Johnson & Johnson, но при этом многие покупатели зачастую предпочитают приобрести именно последнюю. Это плата как за определенное качество, которого часто недостает отечественным изделиям, так и за известность, широко распространенную рекламу.

Потребитель готов платить вполне определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что разница в качестве порой может быть и не столь заметной, а может и вообще отсутствовать. Цена, которую покупатель готов заплатить за обладание более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Часть потребителей вполне способна заплатить вдвое больше за то, чтобы пить газированный напиток, если им (и окружающим) будет известно, что это именно Coca-Cola. Таким образом, привлекательность продукта приобретает вполне конкретное физическое выражение в определенной сумме денег.

Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и защищенности в работе с покупателем. Производители обыкновенных товаров, не обладающих собственным, запоминающимся лицом, весьма существенно зависят от покупателей. Например, если по каким-либо причинам контракт между оптовыми складами и производителем спортивной одежды будет разорван, то на смену, скажем, китайской марке придет турецкая, и покупатель не заметит разницы. И другое дело, когда представитель фирмы Nike заключает контракт с владельцем магазина. Здесь хозяином положения является производитель, так как на предлагаемый им товар существует спрос, потому что лучшие спортсмены мира пользуются продукцией именно этой фирмы. Продавцы заинтересованы в этой продукции, потому что одежда и обувь будут реализованы в малые сроки и с минимальными накладными расходами. Это дает преимущества производителю в выборе условий работы с магазином.

Бренд значительно упрощает процедуру выбора товара потребителем. Во всяком супермаркете представлены на выбор множество товаров в ярких, похожих друг на друга пластиковых упаковках, коробках, тюбиках, сбивающих с толку как покупателей, так и продавцов. Сила же бренда не в яркой упаковке: он сам по себе привлекает внимание, заявляет о собственном существовании.

Бренд также гарантирует покупателю определенное качество. Приобретя однажды продукт, потребитель убеждается в высоком уровне качества, и у него часто более не возникает сомнений при необходимости приобрести товар подобного рода. «Не трать время на пустые раздумья, просто купи то, что тебе по вкусу; ты ведь убедился, что тебе это нравится», - примерно это мог бы сказать бренд своему покупателю, обладай он даром речи. Бренд помогает идентифицировать компанию-производителя и ее остальные товары среди изделий конкурирующих фирм. В силу того что немногие современные компании ограничиваются выпуском только одного продукта, перед брендом стоит еще одна важная задача - указание на фирму-производителя. Потребитель, приобретший понравившийся ему товар благодаря привлекательной легенде, удовлетворенный высоким уровнем качества, обратит внимание не только на марку изделия, но и на название фирмы-производителя, и впоследствии постарается приобретать продукцию именно этой компании.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Приобретая гель после бритья фирмы Gillette, потребитель не задумывается о его качестве, так как он уже убедился в нем. Когда это произошло, если этот гель куплен впервые? Доверие возникло еще до покупки, из доверия к товарам, занимающим другую нишу, отличную от средств по уходу за кожей, а именно - к бритвенным станкам Gillette. Таким образом, фирма, имеющая успешный бренд в одной нише рынка, может создавать и продвигать бренды в различных его нишах, зачастую довольно далеко отстоящих друг от друга. Но при этом особенно важно иметь в виду то обстоятельство, что целевые группы двух различных брендов могут просто не совпадать, тогда затея будет обречена на провал.

Подобная участь постигла в свое время американскую корпорацию Bic, занимающуюся производством дешевых зажигалок и бритвенных станков, пользующихся высоким спросом. Менеджеры компании разработали и попытались воплотить в жизнь проект по продаже духов Bic во флаконе в форме зажигалки. Но духи не пользовались спросом, на них не нашлось покупателя. И это понятно: духи, ассоциирующиеся у покупателей с романтическими образами, никак не могут сочетаться в их сознании с образом дешевой зажигалки.

Бренд является инвестицией в будущее. Производитель, выпускающий, например, газированный напиток «Лимонад», вкладывающий значительные средства в «раскрутку» товара, рискует через десять лет упорного труда обнаружить, что результаты всех его многолетних усилий практически равны нулю. Это происходит потому, что ни само название напитка, ни его упаковка ничего не говорят потребителю, не вызывают у него никаких ассоциаций. Любой конкурент сможет без особенного труда переманить покупателей у фирмы, если ему удастся предложить им более качественный, вкусный или просто более дешевый напиток.

Потребитель желает пить не просто колу, a Coca-Cola, хотя по всему миру существует множество фирм, выпускающих напитки этой серии и сходных названий. Но если производитель умудрится создать напиток, обладающий высокими вкусовыми достоинствами, оригинальным названием и привлекательной упаковкой, то будущее этому напитку обеспечено. Возможно, что при благоприятном раскладе фирма сможет с каждым годом наращивать число потребителей и выйдет на мировой рынок. Возможно, что ее торговая марка будет расцениваться в денежном эквиваленте дороже, чем все ее материальные активы, - это явление наблюдается у многих мировых компаний.