Для начала разберемся с самим термином. Вариантов его написания в различных источниках несколько: public relations без прописных букв и «Publik Relations» с прописными и в кавычках; PR и «пиар», а также «Паблик рилейшнз» — в общем, единого принятого написания не существует. Возможно, это объясняется тем, что не существует и единого полноценного эквивалента этого термина при переводе с английского на любой иностранный.

Практически во всех случаях термин не переводится, предполагается, что его все знают и понимают; иногда переводится как «организация общественного мнения», «общественные отношения» и т. п. Согласно англо-русскому словарю рекламных терминов (ВРА «Соверо», 1994), «Паблик рилейшнз» — это:

• Любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.
• Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению.
• Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния, на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.
• В самом широком смысле — образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы.
• В более узком смысле — мероприятия, направленные на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

В одном из учебников по «Publik Relations» дана такая краткая формулировка: «PR — это использование информации для влияния на общественное мнение». Значит, PR играет роль важного рычага, формирующего сознание. И соответственно, многими воспринимается как технология манипулирования общественным сознанием. Причем воспринимается негативно, так как никто не хочет, чтобы им манипулировали.

Однако не следует считать, что PR — «грязная технология». Манипуляциями, взаимовнушенями пропитана обычная повседневная жизнь, она из этого состоит. Когда ребенок выклянчивает у родителя игрушку — это манипуляция. Когда пес берет в зубы поводок и, виляя хвостиком, становится у входной двери, а хозяин, вздыхая, выводит его на улицу — это манипуляция. Когда подчиненный горячо доказывает боссу необходимость закупки новых программ для офисного компьютера — это манипуляция.

Как бы не упрекали PR в манипулировании, это неправильно, поскольку миссия PR состоит не в манипулировании как таковом, а в мифологизации действительности. Человеческая потребность в мифе, сказке или красивой истории объясняется общей потребностью найти точку опоры, предмет веры. У каждого человека есть некая изначальная вероготовность — даже у самых недоверчивых. Пользуются ею и реклама. Однако ею же пользуются и врачи, и учителя. Ведь человека требуется уговорить, заставить поверить во что-то не только для того, чтобы охмурить и «кинуть» — но и для того, чтобы вылечить, развить, выучить. И добро, и зло давят на одну и ту же ахиллесову пяту. И в этих условиях задача человека, будь он создатель рекламы или ее потребитель, разбираться в ситуации с помощью знаний о предмете.

Технологии формирования общественного мнения, в частности то, что сегодня называется PR, возникли не сегодня, а еще в старые добрые времена. Всем правителям прошлых столетий требовалось восхваляющее слово, чтобы разносить по свету славу о себе. А кто же лучше сочинит такое слово, нежели поэт? Поэтому величайшему персидскому поэту Фирдоуси один шах поручил написать в стихах историю правителей Персии, обещая за каждое двустишие по золотому. В XVII веке в прагматичной Англии цена посвящения колебалась от 20 до 40 фунтов стерлингов, в зависимости от имени продающего себя писателя и состояния покупателя.

Во Франции Ришелье только за одну оду заплатил Барле 5000 франков. Людовик XIV разбрасывал литературные премии не капризной рукой, не от случая к случаю: он велел назначить всем писателям что-то вроде стипендии. Благодарность писателей, естественно, выражалась в усердном вилянии хвостом: «...Ныне же напрасно бы тщился я найти на Парнасе Аполлона. Но нет в том нужды: нашел я его в самом цветущем царстве земли и тотчас же узнал в тот счастливый миг, когда узрел сиятельный лик Вашего Высочества».

Вряд ли сегодняшние PR-технологии сильно отличаются от своих предшественников из прошлых веков. Многие источники, изучающие PR, сходятся в том, что впервые выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» в 1807 году. Затем в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. Наконец, в 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году — в Нью-йоркский университет. Таким образом, с начала XX века PR стал самостоятельной сферой науки и бизнеса, обслуживая растущую потребность предпринимателей во влиянии на общественное мнение.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются несколько тысяч компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению. Семимильными шагами развивается эта сфера на «просторах» СНГ. Не так давно самое, в сущности, простое и понятное объяснение, для чего необходим PR, дал Андрей Макаревич, лидер «Машины времени», поэт, композитор и певец. Известный своей нелюбовью давать интервью, тем не менее, именно в беседе с журналистом он объяснил, что друзья, знакомые и просто приверженцы его творчества жалуются, что не знали о таком-то состоявшемся концерте и пропустили его. Хотя и афиши всюду висели, и анонсы в СМИ промелькнули. Человек задавлен огромным количеством информации, она его отвлекает и зомбирует. Он прокатился в метро, где в его сознание стучатся сотни рекламных постеров; он смотрит по телевизору фильм, бесконечное число раз прерываемый рекламой лекарств и мыла, попсовыми клипами и анонсами. И человек имеет все шансы сообщение о концерте «Машины времени» не заметить в этой мешанине пестрых картинок. Вот и приходится, пожаловался в свою очередь Макаревич, выступать и давать интервью, тратить на это время, хотя и не хочется: ведь самое главное это работа.

Предположим, предприниматель открыл сеть торговых точек. Персонал натренирован, продумана система паркингов, красивые вывески и витрины привлекают внимание. Однако спустя время предприниматель замечает, что на его «крутые» магазины реагируют лишь случайные прохожие, проезжие да любопытные зеваки, а все остальные предпочитают отовариваться в привычном магазинчике на следующем перекрестке. Стало быть, предприниматель не сообщил о факте существования своих магазинов, не заинтересовал, не попытался изменить поведенческие приоритеты потребителя. То есть не подумал о связях с общественностью. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью PR-действий — целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов.

Другими словами, PR необходим для информационного воздействия на рыночную среду. Такое воздействие сегодня, когда скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, стало жизненно необходимым фактором, от которого зависит коммерческий успех. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования (сигналы от сбытовой сети, отношение конкурентов, потребителей, СМИ, государственных регулирующих органов и т.д.), «настраивания» отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. В традиционном сложившемся понимании PR связан с формированием имиджа компании и работой над ее известностью. Однако (согласно К. Хвостовой), при общей правильности этого представления, оно отнюдь не исчерпывает всех возможностей PR как инструмента маркетинга. Если согласиться, что маркетинг компании состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, то PR вместе с рекламой, стимулированием сбыта и прочими механизмами входит именно в коммуникативную часть.

Основным отличием PR от наиболее популярного механизма продвижения — рекламы — является его более высокий коэффициент полезного действия, Если в случае с рекламой компания напрямую оплачивает контакты с потенциальными покупателями, то при использовании PR она платит за привлечение внимания со стороны лиц (организаций), которые в дальнейшем донесут необходимую информацию до потенциальных покупателей. Разница между рекламой и PR в том, что технология связей с общественностью вызывает большее доверие покупателей. Такой способ продвижения менее навязчив и более убедителен, особенно при сегодняшних постоянно увеличивающихся объемах агрессивной рекламы.

Еще одно отличие PR от рекламы состоит в том, что реклама, как коммуникативный инструмент, всегда требует немалых затрат и поэтому подчас недоступна вновь образовавшимся фирмам, только встающим на ноги, — это привилегия крупных, уже сложившихся компаний. Зато технологии PR позволяют, при грамотной и продуманной организации, получить заметный эффект без особых капиталовложений.

PR применим в любой точке маркетинговой стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. Все, что влияет на отношения «товар-потребитель» и «предприятие-общественность», должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR — нечто большее, чем просто «связи с общественностью». PR-стратегия предприятия — неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, охватывающая в том числе и «идейное обслуживание» потоков продажи-покупки. И тут возникает тема мифов в PR.

По материалам Учебного пособия: Как заработать на рекламе / Сост. Владимирская А. И., Владимирский П. О.