Любому политическому объекту или субъекту, прежде чем использовать в своих целях рекламу необходимо ответить на вопрос – с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.

При нарушении данных требований создаются яркие образы, впечатляющие самих создателей и заказчиков, запускаются слоганы без предварительной проверки, производятся действительно красивые постеры и ролики. Однако проблема в том, что выпущенные «в народ» без предварительных исследований и определения стратегии политической избирательной кампании, они проходят мимо сознания широкой аудитории, обращая в прах силы и средства, затраченные на их производство.

Любое рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую можно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой политической рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.

После выявления системы мотиваций в целевой аудитории строится стратегия избирательной кампании с учетом качеств «продаваемого» политического объекта – кандидата, программы. Необходимо оценить, как кандидат сможет удовлетворить выявленные у аудитории потребности. Далее необходимо понять, с помощью каких рекламных средств можно донести до аудитории информацию о том, что именно кандидат сможет сделать для удовлетворения этих потребностей. Основной упор должен делаться на создании у аудитории личностного смысла кандидата.

Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как в данном городе относятся не только к выходящим газетам, но, например, к такому жанру, как щиты. Вполне возможно, что от некоторых видов носителей в каких-то географических точках придется отказаться. Далее необходимо оценить, как будет восприниматься данный носитель, например наружной рекламы в контексте городского ландшафта. Не будет ли он выглядеть фальшиво или противоречиво. Необходимо проверить, не имеют ли символы, используемые политическим объектом в рекламе, какое-то особенное для данного места значение. Так, например, в местах, где компактно проживает мусульманское население, необходимо с осторожностью использовать зеленый цвет и изображения определенных животных.

При установке щитов или постеров около автомобильных дорог, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте. Печатая листовки для пенсионеров, нужно учитывать их неважное зрение и сделать текст доступным для этой целевой группы. Размещая заказ на производство постеров за границей, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в этом районе. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата.

Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушными, а в худшем вызовет негативное отношение к кандидату. При использовании рекламы, политическим деятелям надо уделять очень большее внимание психологическим особенностям восприятия. Необходимо четко выполнять требования композиции, учитывать возможности сочетания различных цветов, очень аккуратно использовать виды и размеры шрифтов.

Очень большое значение имеет грамотное использование возможностей телевизионной техники, так как телереклама является наиболее дорогим видом политической рекламы, поэтому она должна быть наиболее качественной, чтобы найти отклик в избирателях. Здесь учитывается и влияние перспективы камеры, и угол съемки, и асимметрия экрана. Так, например, известно, что внимание зрителей приковывается к правой части экрана, поэтому кандидата всегда помещают справа от центра. Если речь идет о съемках дебатов или сцены, в которой представлены и кандидат, и его оппонент, то оппонента стараются поместить в позицию слева от центра. Люди отдают предпочтение крупным планам, поэтому кандидата стараются снимать крупными планом, а оппонента – наоборот.

Реклама, применяемая для политических целей, не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению. Аудитории всегда нравится, когда в рекламе присутствует чередование малых и больших форм, повторение отдельных элементов, вставленных в новый рекламный контекст. Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов и заголовков, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям. Как считает Гоулд Ф., «хороший заголовок в состоянии даже «спасти» неудачную с точки зрения иллюстраций, политическую рекламу».

Обычно заголовки, которые применяют в своей рекламе политики, строятся с учетом трех видов стимулов для читателей: это их интерес к выгоде, которую им обещает данный политик или партия; это определенная новость – новый политик, новый курс; некоторая интрига, способная вызвать любопытство. Однако заголовок должен не просто констатировать факты. Этого явно не достаточно, потому что в таком случае он ничего не говорит читателю, ничего не означает и ничего не продает – ни политической партии, ни политического деятеля.

Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях, должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической рекламы. В самом тексте рекламы должно присутствовать наличие главного тезиса, весь текст должен быть сконструирован вокруг главной идеи. Ни в коем случае нельзя помещать в текст сразу несколько равновесных идей. Текст должен быть очень интересным. Хорошо, если он подкреплен фотографиями. Под воздействием иллюстрации люди всегда читают текст более охотно.

В рекламе, используемой для политических целей, главная идея должна быть выражена наиболее заметно, она должна быть на переднем плане, если сравнивать это с рисунком. В предложении, содержащем эту идею, должны быть удалены все лишние слова.

Политики должны учитывать, что центральная часть рекламного сообщения является не такой весомой, как заголовок, хотя бы потому, что не все ее читают. Если же избиратель все же ознакомился с предложенной ему информацией, он вряд ли сохранит ее в памяти. Здесь действует так называемый «эффект края». Заключается он в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце текста. Именно «рамка» рекламного текста прежде всего притягивает в себе внимание и надолго отпечатывается в памяти. Следовательно, начало и особенно конец рекламного текста – самые важные его части.

Композиционный каркас, который чаще всего используют политики в своей рекламе, выглядит следующим образом:

• Имя кандидата
• Содержание
• Краткая биографическая справка.
• Программные тезисы
• Слоган.

При таком построении основная информация – имя политического деятеля и свернутое содержание рекламной кампании (слоган) – обрамляют рекламный текст. Однако политики часто используют и различные модификации этой схемы. Иногда первая и последняя части меняются местами. Бывает, что место слогана занимает изречение политического деятеля, оформленное в виде цитаты.

Однако рекламный текст может быть выстроен совершенно правильно, но реклама не будет производить должного впечатления. При проведении политической рекламной кампании необходимо учитывать, что очень влиятельным является визуальный элемент.

Любая политическая реклама (кроме радиорекламы) содержит в себе визуальный образ. Этот образ имиджмейкеры политика создают преднамеренно, исходя из задач данной избирательной кампании. Представление образа важно не только с точки зрения донесения его до аудитории, но и с точки зрения силы психологического воздействия. В рекламе, которую используют политики для достижения своих целей, образ должен иметь один ударный главный элемент, на котором сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен прочитываться однозначно. При проработке вариантов своей рекламы, группа, занимающаяся рекламой политика, должна сверять психологическое воздействие рекламной продукции на аудиторию со стратегией избирательной кампании и со стратегией рекламной кампании данного политика или политической партии.