Начнем с психоанализа в рекламе. Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали применять уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал Американский институт по изучению мотивации поведения.

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний — частичных «Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.

По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями психологов. Они «постоянно манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом.

Вслед за этим в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию. Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобэкко». Компанию со стороны демократов в то же время проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империзл шампэйн».

Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», изучал воздействие на подсознание с помощью окраски. На этом строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл» (бытовая химия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массового спроса и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции вызывает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с различными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д. В области радиовещания проводились исследования влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой.

В середине прошлого века принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Находки психоаналитиков активно используются рекламой и сегодня.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзию, фантазии отношений между полами, на капризы и т.п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной только принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение».

Психоаналитики также выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. Соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других — на женственности. Кроме того, у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров, Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Переживания детского возраста — еще один предмет интереса в психоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, являющееся предметом исследований.

Исследования мороженого привели к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало повторяющейся успокоительной процедуры...

Сегодняшние специалисты отмечают основную особенность рекламы начала XXI века. Они пишут, что если реклама вначале информировала и незаметно внушала, то теперь она крепко взялась за наши мозги и вознамерилась управлять потреблением. Некоторые из исследователей в своих статьях бьют тревогу, утверждая: реклама опасна для свободы выбора. Реклама уже перестала внушать потребителю, чтобы он купил товар — она пытается внушить любовь к товару. И даже не столько к товару, сколько к тому стилю жизни, который связан с обладанием этим товаром. Понятно, зачем: чтобы любимый товар покупался постоянно и связывался в сознании со счастливой жизнью.

Реклама как наука развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смыслов, образов, стилей, жизненных установок. Она показывает типичные ситуации и товары, необходимые в этих ситуациях.

Критика рекламы на современном этапе

Некоторые авторы утверждают, что реклама намного сильнее «зомбирует» сознание потребителя, чем фильмы и книги, так как работает с массовым сознанием.

Реклама лучше фильмов и книг, потому что:

• точно формирует свои послания и повторяет их многократно;
• воздействует ситуационно и эмоционально, то есть в доходчивой форме;
• соединяет эти послания с товарами так, что уже непонятно, что именно она продвигает: товар или образ жизни;
• доносит сообщения, когда ваше сознание бездействует.

Иначе говоря, предупреждают специалисты, реклама — это прямое внушение, нацеленное в расслабленный мозг. «Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе. Реклама захватила монополию на работу с массовым сознанием и занялась тем, чем раньше в нашем обществе занималась марксистско-ленинская идеология: промывкой мозгов на новый лад», — считает С. Дацюк. Конечно, реклама в большой степени гипнотизирует, она протаскивает в культуру новые ценности, пытается улучшать и вообще менять моральный климат в обществе. Это естественно, поскольку реклама пропитала всю сегодняшнюю жизнь. Однако все же не так просто манипулировать массами, они, с одной стороны, слишком непредсказуемы и, с другой — слишком инертны. Собственно, для изучения массового потребителя и существует маркетинг.

На общественное сознание реклама порой действует устрашающе. Но распространенная ошибка массового потребителя в том, что не надо принимать жизнь, изображенную в телевизионных роликах, на плакатах и биллбордах — за настоящую. Содержание рекламы порой не равнозначно предмету, который она стремится продать потребителю. Ее смысл всегда шире того, что видно на поверхности. Хорошую рекламу очень трудно пересказать словами — точно так же, как нельзя это сделать со стихотворением, фильмом или оперной постановкой.

Реклама работает на подсознательном уровне, она обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние, действительно, глубже и сильнее, чем многие потребители наивно думают, потешаясь над какими-нибудь туповатыми героями роликов, которые хрустят шоколадными батончиками. Кого и в чем они могут убедить? Оказалось — многих потребителей. Но не в преимуществах конкретного батончика, а, возможно, «сладкого» образа жизни.

Как уже упоминалось, украинская реклама гораздо моложе американской, ей еще предстоит бороться за своего непростого потребителя. В американской же, когда потребитель смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама — во многом она «подогнала» сырой материал под законченный и совершенный образ делового оптимиста.

Позитивная картина мира, нарисованная рекламой в общественном сознании американцев, приводит к поразительным результатам. Один врач изучал причины уменьшения смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: помимо улучшения питания и гигиены, продолжительность жизни увеличилась прежде всего из-за того, что начиная с 20-х годов XX века американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности. Они стали жить с верой в завтрашний день, превратились в нацию оптимистов. И на этой духовной трансформации никак не отразились ни великая депрессия, ни война, ни атомная бомба. Как тут не вспомнить, что именно в 20-е годы прошлого века начался бурный расцвет рекламы, которая в то время впервые освоила радио.

Рекламные психологи знают, что внутри потребителя скрывается существо не всегда уверенное, часто рефлектирующее и постоянно боязливое. Задача рекламы и состоит в подгонке внутреннего и внешнего облика, результат — проданные товары. На этом построена вся рекламная тактика. Скажем, косметологические фирмы, которые тратят на рекламу больше всех — 20% стоимости товара, — продают потребителям не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. Реклама продает не товары, а душевное состояние.

Не религия или искусство, а реклама преуспела в создании новой духовной панацеи. Найдя универсальный способ управления коллективным сознанием, реклама двигает не только торговлю, а и все общество по пути к нарисованному ею идеалу.

По материалам Учебного пособия: Как заработать на рекламе / Сост. Владимирская А. И., Владимирский П. О.