После того, как в статье "Сопротивление тотальному воздействию" мы подробно ознакомились со всеми возможными способами влияния на нас телерекламы, возникает резонный вопрос - как защитить себя от ее воздействия? Мы, конечно, постараемся ответить на этот жизненно-необходимый вопрос, но для начала немного пугающей статистики, которая касается отнюдь не всё осознающих взрослых...

Исследования социальных психологов показали, что дети до 8 лет:

• не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;
• довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;
• желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей;
• за годы взросления ребенок просматривает 350 000 роликов (William McGuire).

Похоже, дети - мечта рекламодателя - наивные, податливые, легкие клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламных роликов, которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной, зачастую содержащей слишком много сахара пищей.

Таким образом, современный ребенок, еще не оформившийся как личность, не всегда еще умеющий отличить плохое от хорошего, вредное от полезного, уже знает, чем можно утолить жажду, какое пиво правильное, где найти гарантии и что делать, если нет с собой зубной щетки... Ну, а 23-30-летние папаши и мамаши, выросшие на "союзмультфильмах" и передачах типа "В гостях у сказки", и понятия не имеют, какое пагубное влияние оказывает телереклама на их детей, так как даже не представляют, как бы на них самих последняя повлияла, ведь в их детские годы оной просто не было.

Американские исследователи уже в 80-е годы столкнулись с данной проблемой, а потому были созданы целые лаборатории, в которых изучалось влияние рекламы на детей, а также ученые пытались выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе, а именно - как создать "прививку" против рекламы, так называемую вакцинацию. В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах (Cohen, 1980) давала небольшим ученикам младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. "Вакцинация" состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы. К такому выводу в 1980 г. пришли не только ученые, занимающиеся детьми дошкольного возраста и младших классов, но и исследователи влияния рекламы на подростков.

Группа психологов под руководством Альфреда МакАлистера провела "вакцинацию" учеников седьмого класса средней школы против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Семиклассников учили реагировать на телерекламу, подразумевающую, что раскрепощенная женщина курит, такой фразой: "Какая же она раскрепощенная, если зависит от табака". Они также участвовали в ролевых играх, в которых игрок, которого обозвали слабаком за то, что он отказался от сигареты, должен отвечать фразой типа: "Я был бы слабаком, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление". После нескольких таких сеансов "прививок против рекламы", полученных в седьмом и восьмом классах, вакцинированные учащиеся были в два раза менее склонны начинать курить, чем невакцинированные ученики другой средней школы с такой же частотой курения среди родителей.

Таким образом, вакцинация состоит в том, чтобы научить детей более критично относиться к тому, что подается в утвердительной и привлекательной форме в любом ролике телерекламы, показать другие альтернативы рекламируемому товару, вырабатывая у ребенка защитную реакцию против прямого воздействия рекламы.

Но мы не сможем своих детей научить критическому отношению к рекламе, пока сами поддаемся ее влиянию. И пока мы, покупая бутылку газировки, бормочем себе под нос что-то вроде "не дай себе засохнуть", болеем за один из состязающихся флаконов с жидкостью для мытья посуды, холодеем только при мысли о том, ЧТО может скрываться под ободком унитаза и вместо похода к стоматологу героически жуем "Орбит" - ни о какой вакцинации не может быть и речи.

Итак, если после прочтения вышеизложенного, вы действительно решили "вакцинироваться", то начать можно с несложных методов защиты, предложенных на сайте Контрреклама, которые помогут вам при просмотре очередного рекламного ролика не забивать себе голову идиотскими слоганами, несуществующими проблемами, безвкусными картинками и навязанными представлениями о жизни.

Методы защиты против воздействия рекламы

Будьте предвзятыми. Всегда помните о том, что единственная цель любой рекламы - заставить вас купить что-либо. Соответственно этой цели и воспринимайте все "креативные" потуги, даже если они нарочито некоммерческие, поскольку в таком виде они могут быть особенно опасными. Если следовать даже только этому совету, то уже половина телерекламы не вызовет у вас ничего, кроме недоумения.

Не верьте рекламе на слово. Каждый раз, когда услышите или увидите что-нибудь вроде "лучшие цены", "самый вкусный", "лучше не бывает", "лучший выбор ваш" и так далее, спрашивайте: почему? Разве какая-нибудь жвачка станет лучшей из возможных только от того, что у ее производителя есть деньги на постоянную прокрутку рекламы на ТВ (тем более что в конечном итоге ее оплачивают именно покупатели)? Вообще все прилагательные в превосходной форме наводят на мысль, что конкретно хорошего о рекламируемом товаре сказать нечего.

Придирайтесь. Особо придирайтесь к рекламе, использующей "глас народа". Такой, кстати, довольно много, особенно у Procter&Gamble и Wrigley's. Сюжет, как правило, одинаковый - где-нибудь на улице якобы отлавливаются "молодые люди, жующие..." или какая-нибудь придурковатая мамаша, несущая неизвестно куда и неизвестно зачем две грязные футболки сынишки. Молодые люди на псевдомолодежном жаргоне расхваливают вкус и удобство фасовки жвачки, а мамаша тем временем караулит стиральные машины, расположенные в кузове фургона (работают они, похоже, от аккумулятора), чтобы в последствии сравнить качество стирки. Варианты могут быть разными, но подтекст всегда один и тот же: "мы такие же, как вы, честное слово!" Помните, что все эти "прохожие" на самом деле или актеры или специально приглашены для съемки, а внешность обычно подбирают попроще, чтобы никто из зрителей не дай бог не решил, что он для таких товаров "рылом не вышел".

Не обращайте внимание. Не стоит сильно обращать внимание на интонацию, с которой говорят актеры или голос за кадром, а также на их мимику. Актеры и дикторы - люди профессиональные, и им изобразить восторг при известии о новых прокладках или йогурте проще, чем вам в нем усомниться. Полезно помнить, что счастливый обладатель нового порошка смотрит с экрана не на вас, а в объектив камеры, за которым виднеется мрачный оператор и режиссер, размахивающий утвержденным заказчиком сценарием и раскадровкой.

Помните о том, что вы смотрите. Cтарайтесь максимально абстрагироваться от видеоряда, не теряйте осознания того, что вы сидите перед прямоугольным ящиком и смотрите на мелькающие на его лицевой поверхности картинки. В принципе, это должно относиться к просмотру ТВ вообще, но действительно хорошие фильмы (реже - передачи) иногда заслуживают того, чтобы в них "погрузиться". Телевизионная реклама - это далеко не шедевры мирового кино и явно на такое отношение не тянет.

Думайте. Большинство рекламных роликов не выдерживает проверку простейшей логикой. Сразу становится понятно, что в реальной жизни люди так не поступают и не говорят такими кривыми и неестественными фразами. К примеру, в рекламе одного отбеливающего средства с "классическим" сюжетом о двух домохозяйках (одна - дура, другая - умная) первая в ответ на реплику вроде "...он и для цветных тканей подходит!" неожиданно отвечает проникновенным тоном: "для бережной и повседневной стирки!". Проглотить такое можно только при полном ступоре мозговой деятельности. Со слоганами еще проще. Достаточно один раз повторить любой из них, вдумываясь в его буквальный смысл, как выясняется, что вдумываться не во что. Потому что совместить в одной фразе (причем желательно в рифму) название продукта, описание его положительных качеств и призыв к его приобретению можно только такой ценой. Думайте, и никакие "не тормози - сникерсни!" и "только Тампакс" не застрянут у вас в голове тупой речевкой.

Вот вроде и все. Думайте, сомневайтесь, придирайтесь и будьте предвзятыми. Тогда вы сможете выработать у себя не только защитную реакцию против телерекламы, но и критическое мышление, что важно, и чему в дальнейшем вы сможете научить своих детей!