Работающие в директ-маркетинговом бизнесе много говорят о том, насколько часто приходится слышать вопросы, суть которых сходится к одному "А что, собственно, это такое – директ-маркетинг ?”. А многие знающие этот термин никогда не задумывались о возможности его применения для какого-то конкретного случая.

Странно – директ-маркетинг позволяет реализовать рекламный бюджет намного эффективнее обычной рекламы, а количество компаний в России, активно использующих его, можно примерно оценить как 1.5%.

Хотелось бы, чтобы при прочтении цикла статей о ДМ, который мы открываем этой публикацией, кто-нибудь примерил конкретную ситуацию на свое предприятие и – с удивлением или без него – обнаружил, что это действительно может сработать. И более того – работает!

Продажа товаров и услуг на современном рынке часто представляет собой непростую задачу для специалистов по маркетингу. Благодаря изобилию СМИ на человека обрушивается огромный информационный поток, и, как следствие, привлечь внимание потенциального потребителя к отдельному объявлению довольно трудно. Телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, объявления в метро и в средствах транспорта, телефон и факс, интернет… Даже если вы уверены, что ваша информация представляет интерес для потенциального клиента, он может просто не выделить ваше объявление среди массы сведений, получаемых им ежедневно. Необходимы большие затраты на частое повторение рекламных объявлений, чтобы вашу информацию заметили все, а потом из общей массы всех, кто заметил рекламу, вашим предложением воспользуются те, кому это необходимо. Возможно…

Раньше, во времена малого бизнеса, каждый владелец магазина или фирмы знал всех своих клиентов наперечет, с каждым здоровался по имени и помнил его привычки и предпочтения, черты характера и странности. Не было ничего удивительного, что продавец проводил целый час с одним покупателем, когда точно знал, что тот может принести ему хороший доход. Единственное, что не нравилось никому – список клиентов такого торговца был слишком мал. У него не было возможности охватить всех, кого хотелось.

Но теперь у нас с Вами есть такая возможность. Благодаря новейшим технологиям мы получили возможность сохранять такие данные о сотнях тысяч людей. И уже достаточно давно разработаны методы, позволяющие предложить каждому потребителю именно то, от чего он не сможет отказаться. Речь идет об инструментах маркетинговых коммуникаций, объединяемых одним термином – "директ-маркетинг”.

Впервые термин "директ-маркетинг” прозвучал 33 года назад, 29 ноября 1967 года, в докладе Лестера Вундермана "Direct Marketing – The new revolution in Selling” в Массачусетском технологическом университете. И уже более тридцати лет идет непрерывное техническое совершенствование общей идеи этого выступления – моделирование общения "продавец-покупатель”.

В первую очередь директ-маркетинг рассматривается как один из способов реализации рекламной стратегии Вашей компании, так как целью любой ДМ-акции является продажа Вашего предложения. Но все же между традиционной рекламой, к которой мы привыкли, и ДМ существуют глубокие отличия, которые заставляет рассматривать его как намного более точный и гибкий инструмент в руках маркетолога. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории за любые деньги. Несмотря на то, что даже профессионалы рекламного бизнеса сознавались, что они не знают реально действующего способа измерения эффекта от традиционной рекламы. ДМ-методы позволяют обращаться к конкретному потребителю, который заинтересуется непосредственно вашей продукцией или услугами, а не к огромной аудитории с ожидаемым откликом менее одного, если не менее одной десятой, процента.

ДМ иногда называют "маркетинг на основе баз данных”, то есть использование накопленной информации о потенциальных потребителях, объединенной по различным признакам в базу данных. Планируя ДМ-акцию, по имеющейся информации можно выбрать различные потребительские группы, чтобы определить наиболее эффективный подход к каждому клиенту. Эта информация может быть получена различными путями: заполнение клиентом карточки при покупке какого-либо товара; анкета на выставке или в интернете; отрывной купон рекламного объявления; телефонный звонок и т.д.

Прямой маркетинг структурирован для создания заинтересованности в продукте "на данный момент”. Фактически, анализируя полученные отклики, рекламодатель отбирает "горячий список” потребителей и создает свой собственный, персональный рынок с гарантированной реакцией на его предложения. На этот рынок он может возвращаться снова и снова, предлагая новые товары и услуги. Соответственно удельные затраты на рекламу в пересчете на одну покупку становятся несоизмеримо ниже. Действие масштабной рекламной акции обычно оценивают в долях рынка, на которые реально влияет гораздо больше факторов, нежели только ваша реклама. При этом влияние директ-маркетингового предложения полностью измеримо, учитываются все вложения. Стоимость каждого клиента, рекламные вложения в каждую продажу – все поддается подсчету. Вы точно знаете, насколько эффективно работают ваши деньги. При этом директ-маркетинг дает широкие возможности тестирования наиболее удачных предложений товара. Просто сравнивайте процент откликов на новое предложение с каким-то контрольным тестовым; если оно неудачное, измените структуру предложения, заинтересуйте потребителя новым вопросом и протестируйте еще раз. А попробуйте сравнить два ролика, демонстрировавшихся на десятимиллионную аудиторию, если предложением воспользовались десять тысяч? Благодаря какому ролику они пришли?

Включение в обращение элемента обратной связи дает возможность получения рекламодателем информации о клиенте, превращая традиционный односторонний поток информации от рекламодателя к потенциальному потребителю в диалог, давая широчайшие возможности для налаживания дальнейших контактов между производителем и клиентом. Например, можно организовать бесплатную рассылку рекламных образцов или буклетов о товаре непосредственно людям, выразившим свою заинтересованность вашим предложением. Тем самым директ-маркетинг дает возможность избежать зачастую ненужных затрат на промо-акциях, где наверняка будет присутствовать высокий процент людей, никогда не воспользующихся вашим товаром. Кроме того, получение подобного запроса дает маркетинговую информацию о потенциальных клиентах, оплаченную полностью или частично продажами, по данным которых можно при необходимости спланировать полномасштабную рекламную акцию, обобщив их на крупную целевую аудиторию.

И абсолютным лидером директ-маркетинг является в формировании ваших отношений с покупателем, следующих за приобретением вашего товара. Наверное, все согласятся с утверждением, что каждому продавцу хочется, чтобы его клиенты покупали продукцию только у него и не уходили к конкурентам. И не просто всегда забирали любимый вид товара, а еще и постоянно расширяли ассортимент. Установление таких длительных взаимоотношений находится в безраздельном владении инструментов директ-маркетинга. Создание различных клубов клиентов, проведение призовых программ и стратегия поощрения постоянных покупателей – все эти методы в ДМ известны как составляющие так называемых "программ лояльности”.

Наконец, можно выделить сегменты рынка, для которых прямой маркетинг является наиболее оправданным средством достижения цели. Для рекламы в таких сферах, как business to business или продажа очень специфичных товаров/услуг, зачастую требуется направленность ваших предложений на абсолютно точно определенную, обычно небольшую, аудиторию.

Что касается методов проведения директ-маркетинговых акций, то здесь используются различные инструменты связи с потребителем: телефонный маркетинг или телемаркетинг, прямая почтовая рассылка (direct-mail) и безадресная рассылка, рассылки факсов и E-mail. Создаются специализированные Call-центры и службы Hot-line, а появление решений Web call back позволяют пользователю устанавливать телефонную связь через Internet-страницу, что открывает новые горизонты для Call-центров. Постоянно разрабатываются новейшие технологии, например, интерактивное телевидение.

Старейшим инструментом директ-маркетинга, безусловно, является директ-мейл. Прямая почтовая рассылка, в свое время пришедшая в рекламу из торговли по почте, с использованием современных технологий открывает для себя новые горизонты. Например, технологии персонализации допускают множество решений для каждого получателя – от простого создания именных писем до отправки видеокассеты с персональным видеоматериалом, основанным на сделанном заказе. И все это огромными тиражами.

Телемаркетинг позволяет установить непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Естественно, при личном общении убедить в чем-либо, да и просто рассказать о чем-то легче, чем в массовой рекламной акции. И если раньше задача прозвона десятков тысяч респондентов была непреодолимой, то с появлением современных call-центров она вполне решаема.

Быстрое развитие интернет-технологий привнесло в методы ДМ свою лепту – от E-mail-рассылки до технологий call-back. Интересные решения уже применяются в маркетинговой стратегии предприятий, чья продукция зачастую не имеет никакого отношения к web-технологиям.

Рассказать обо всех инструментах и методах ДМ в одной статье невозможно, да и не нужно. И тем более привести столь важные примеры. Надеемся, Вы с интересом прочитаете наши следующие материалы, в которых мы расскажем более подробно и о методах, и о сферах применения ДМ.