Добрый день! Выделила 10 самых
важных, на мой взгляд, ошибок при организации и проведении маркетингового
исследования. Надеюсь, кому-нибудь пригодиться. Если есть еще существенные
ошибки, не отмеченные здесь, давайте обсуждать.
Ошибка № 1. Отсутствие
реальной потребности в исследовании.
Перед тем как принимать решение о
необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель
исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это
поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы
аналитики по его результатам.
Ошибка № 2. Отсутствие
четко поставленной и сформулированной задачи перед исследовательской компанией.
В целях сохранения
конфиденциальности или из боязни утечки информации заказчик скрывает истинные цели проекта. В
итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с
ожиданиями со стороны заказчика.
Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также
о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям которой вы доверяете.
Ошибка № 3. Переоценка
собственных возможностей в проведении исследования.
В случае если Вы решили отказаться
от проведения исследования совместно с исследовательской компанией и планируете
провести его самостоятельно, помните, что собрать информацию быстро и дешево из
доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не
всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации
нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано.
Например, в интернете распространяется
большое количество предвзятой и неточной информации.
Для снижения рисков необходимо
обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий
маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных данных,
находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.
Что касается самостоятельного
проведения компанией количественных и качественных исследований, то это
невозможно, если только отдел маркетинга не содержит в штате специалиста с
данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна
профессиональная база.
Ошибка № 4.
Неправильный выбор метода исследования.
В зависимости от задач компании
могут быть выбраны количественные и/или качественные исследования по разным
методикам.
От количественных исследований
нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях
выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно
получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема,
места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке
эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной
среде.
От качественного исследования –
нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности увидеть потребителя «в лицо»,
изучить его поведение и привычки,
получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости.
Часто компании отказываются от использования фокус-групп как метода
исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16
человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации,
которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки
позиционирования или рекламной кампании.
Важно не только определить тип
исследования, который позволит решить задачу максимально эффективно, но и его
метод. Например, наша задача - выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы
опросить прохожих на выходе из торгового центра или собрать информацию на самих заправках. И
другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно
выборке населения города. В данном
случае - это будет самый правильный
метод.
Таким образом, при выборе методов
исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач,
которые ставятся перед ним.
Ошибка № 5. Ожидание
от исследования готовых решений.
Одно из главных заблуждений многих
Заказчиков – что потребители скажут «что нам делать»: путем голосования выберут
лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не
стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество
информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким
потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно
проектироваться и анализироваться.
Приведем пример на соковом рынке. В
процессе фокус-группы было необходимо собрать информацию о потенциальной
конкурентоспособности вариантов этикеток для сокосодержащего напитка. Две
этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим
перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору?
Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она
ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим
жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.
Ошибка № 6.
Неправильные вопросы.
Сценарий исследования и анкету
должен составлять профессионал. Необходимо задавать лишь такие вопросы, на
которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны
содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например,
неправильно будет задавать такие вопросы, как
«Красивая ли этикетка?» - если критерий выбора этикетки не ее красота, а
соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества,
«Нравится ли Вам свежий хлеб?» - если это относится к абсолютно понятным
требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна
работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов
ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно
составленные гипотезы будут бесполезны.
Ошибка № 7.
Исследование ради исследования.
Каждое исследование должно
проводиться не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые
можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии
развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения
исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь»
- не способствует получению объективной,
качественной, а главное, полезной
информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового
исследования сформулировать гипотезы - предварительное объяснение событий или
ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза:
«Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой
аудитории» - значит нужно спрашивать о восприятии продукта. Если вы не можете сформулировать основные
цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости
проведения исследования.
Ошибка № 8. Ошибочный
рекрутинг.
Неправильный отбор респондентов для
проведения исследования снижает его достоверность. Например, для
проведения фокус-группового исследования
должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители
(в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса,
а не люди с улицы.
Ошибка № 9. Перерасход
средств или недостаточный бюджет для проведения исследования.
При выборе исследовательской
компании помните, что самый сложный вопрос при проведении исследования – это
выбор подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке
бюджета учитывайте, что при слишком малом бюджете вы можете оказаться в
ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».
На наш взгляд, при выборе
компании-подрядчика необходимо отталкиваться от того, насколько она готова
помочь заказчику сформировать видение исследования, поставить четкие задачи,
качественно провести исследование и предоставить такой отчет, на основании
которого можно будет принимать решения.
Ошибка № 10. Ошибочная
интерпретация информации.
Получение готового исследования без
аналитики и дальнейших рекомендаций может повлечь за собой различную
интерпретацию данных, содержащихся в
отчете. Так, например, 40% доли рынка - это «много» или «мало»? В связи с этим
рекомендуем заранее согласовывать с компанией-подрядчиком получение итогового
документа в виде аналитического отчета.
Иногда Заказчики интерпретируют
данные в соответствии со своими ожиданиями и картиной мира, существующей в
голове. Чтобы исследование действительно было эффективным и полезным для
компании, необходимо отнестись к нему и агентству-подрядчику с открытым сердцем
и сознанием, не цепляясь за привычные представления, а обращая внимание именно
на новую и неожиданную информацию.
Источник: http://mains-branding.ru |