О пользе маркетинговых исследований сегодня известно всем, кто хотя бы однажды всерьёз задумывался об успешном развитии своего бизнеса. Чаще всего грамотные топ-менеджеры и руководители крупных корпораций предпочитают вовремя обезопасить себя и своё дело, оставив для менее ответственных вопросов «предпринимательскую интуицию» и доверившись хорошо проверенной информации. 

Проведение маркетинговых исследований – самый верный путь получения практических знаний о среде, в которой существует бренд. На информации, «выплывшей» в ходе таких исследований, основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания впоследствии и занимает выгодные позиции на рынке товаров и услуг.

Однако, как и любое другое ответственное дело, исследования имеют свои риски, избежать которых возможно, соблюдая всего три простых правила.  

Правило № 1. Правильный выбор подрядчика

Доверяя проведение маркетинговых исследований специализированному агентству, следует непременно убедиться в наличии у него необходимого опыта. 

Собственный исследовательский отдел у брендинговой компании – это большой плюс, свидетельствующий о ее солидности и надёжности, а также являющийся одним из ее главных конкурентных преимуществ. Если такой отдел находится внутри компании-разработчика, то при работе над комплексным проектом по созданию или ребрендингу торговой марки возникает эффект синергии. Профессиональный контакт разработчиков бренда, дизайнерской группы с исследователями и аналитиками существенно влияет на эффективность работ по созданию бренда, позволяя получать максимально выгодные решения для брендов.

Важен также большой практический опыт модератора и интерпретатора-аналитика, который поможет правильно «расшифровать» результаты исследований, выудив из них не только очевидную информацию, а и детально разобравшись в том, о чём, возможно, умолчал потребитель.

Правило № 2. Определение географии 

Маркетинговые исследования должны соответствовать масштабности бренда и географии его распространения. К примеру, для того, чтобы получить данные о крупной национальной торговой марке, исследования нужно проводить как минимум в трёх региональных центрах, население которых составляет не менее 500 000 жителей. 

Что же касается торговых марок международного уровня, то их обычно тестируют во всех странах, в которых присутствует бренд.

Естественно, что стоимость исследований в этом случае будет напрямую зависеть от количества респондентов, принявших в них участие. 

Правило № 3. Верная постановка цели исследования

Как показывает опыт крупных международных брендов, маркетинговые исследования полезны, эффективны, возможно, даже необходимы, но, увы, они - не всесильны.

Так, например, разрабатывая креативную концепцию будущего бренда или выбирая имя для новой торговой марки, стоит всё же в большей мере полагаться на опыт разработчиков, чем на результаты, которые можно получить при опросе потребителей. Как правило, потребители адекватно могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, готовые видеоролики, печатные материалы и т. д.  С помощью такого тестирования определяют узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества продукта и т. п.   

Кроме основных правил, которых обязательно стоит придерживаться в ходе проведения исследований, существует ещё и целый ряд подводных камней, о которых следует знать заранее. Эти опасности могут в себе таить неправильно проведённые исследования. По магической случайности их тоже три:

Опасность № 1 . Не та целевая группа

Важнейшим этапом исследования является сегментирование потребителей и вычленение адекватных целевых групп, особенно если речь идет о выводе на рынок принципиально нового продукта или услуги. Как правило, для получения каких-либо данных о потенциальном потребителе, агентство сначала всегда должно определить его психологический и социальный портрет. Подобное определение, в свою очередь, делится на несколько важных этапов: 

• определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (пол, возраст, доход). 
• определение частоты потребления внутри группы, использующей продукт. 

Кроме того, следует помнить: помимо социально-демографических показателей, всегда очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории бренда. Например, как именно предпочитает проводить своё свободное время потенциальный потребитель. Любит он спорт и активный образ жизни или предпочитает читать дома газеты? Ведь именно эти данные в дальнейшем будут способствовать эффективному продвижению торговой марки на рынок товаров и услуг. 

Немаловажным является и формирование репрезентативной выборки. Только при наличии репрезентативной выборки можно сделать статистически достоверные выводы о том целевом сегменте, из которого были собраны данные. Однако в некоторых случаях территориально разделенный рынок может казаться на первый взгляд принципиально тем же, но фазы процессов, которые на нем проходят, могут существенно различаться. Как следствие, неправильно сформированная выборка может принадлежать к другой фазе и быть репрезентативна только для нее, но не для рынка в целом. 

Показания, полученные в ходе исследований с задействованием неверно составленной выборки, не только окончательно запутают компанию-производителя о ее продукте, но и дадут ложное представление о марках-конкурентах и рыночной ситуации в целом.

  
Опасность № 2. Просроченный срок годности маркетинговых исследований

Как и любая информация в этом мире, данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, имеют свой срок годности. Если в некоторых отраслях производители могут позволить себе роскошь проводить исследования не чаще одного раза в течение 2 – 4 лет, то есть и такие рыночные ниши, исследования которых следует проводить не реже, чем один раз в полгода.   

Опасность № 3. Получение бесполезной информации

Получение бесполезной информации – это одна из самых распространённых и на первый взгляд безобидных проблем, которые могут возникнуть в ходе неверного проведения маркетинговых исследований. Основная причина, из-за которой клиент может получить абсолютно бесполезные показатели маркетинговых исследований – «трудности перевода», нередко возникающие у неопытных исследователей в ходе работы. Дело в том, что далеко не все агентства способны правильно «расшифровать» полученную информацию, равно как и не каждый маркетолог сможет её верно интерпретировать и применить на практике в дальнейшем. Вот и получается, что зачастую множество отчетов по маркетинговым исследованиям бессмысленно пылятся на полках, напоминая заказчикам об их пустых тратах.

Однако потраченные зря средства вовсе не главная опасность, которую таят в себе неверные результаты исследований. Гораздо хуже, если эти данные будут использованы и пагубно повлияют на дальнейшее развитие всей компании в целом. Неверно выбранный целевой сегмент, неправильно спланированная рекламная кампания, неадекватное ценовое позиционирование, неправильная оценка предпочтений потребителей... Даже малейший неверный шаг, сделанный в бизнесе, может обернуться крахом для довольно могущественной корпорации.

Так что наш вам совет - всегда чтите главные правила маркетинговых исследований и развивайте свой бизнес только в успешном направлении!