Послушай, моя дочь в этом году окончила среднюю школу,

а я слышал, что у вас на заводе есть место в отделе маркетинга.

Помоги ее к вам устроить, она – хорошая девочка.

Из телефонного разговора

Миф первый: давайте сначала займемся маркетингом, а управлением компанией – потом

Здесь телега ставится впереди лошади, а именно: нельзя добиться эффективности использования маркетинга в неэффективно управляемой компании. Иначе говоря, нельзя стать взрослым, минуя стадию детства и юности. Это – глубокое заблуждение, подобное тому, как в свое время руководствовались идеей возможности перехода от феодализма к социализму, минуя стадию капитализма. Мечтать, конечно, не вредно, но мы должны руководствоваться здравым смыслом. О том, какие принципы управления на практике должна применять эффективно управляемая компания, было рассказано в статье «О практике неприменения принципов управления» (см. «Отдел кадров» № 9­10 за 2002 г.).

Реальность первая: оптимизируйте управление своей компанией.

Если вы всерьез задумались над внедрением маркетинга в своей компании, то используйте это желание в первую очередь для изменения к лучшему самой системы управления внутри вашей же компании. И не нужно здесь изобретать велосипед или пытаться открыть Америку. Иногда приходится слышать рассуждения наших бизнесменов о том, что у них якобы есть своя собственная система управления, которая значительно отличается от системы управления в других организациях. Здесь зачастую внешнюю атрибутику управления путают с самим управлением как таковым. Не столь важно, есть ли в одной организации президент и вице­президенты, а в другой их нет, а важно, построено ли управление по эффективным и производительным принципам.

Миф второй: эффективный маркетинг возможен без анализа собственных продаж

В чужом глазу и соринка видна, а в собственном  и бревно не заметно. Нередко владельцы компаний ставят перед маркетологами задачу увеличения объема продаж за счет простого расширения клиентской базы. Эту стратегию  называют «старый товар – на новые рынки». Но ведь ясно, что, не поняв и не осмыслив основных проблем, которые имеются у компании по первичной стратегии «старый товар – на старые рынки», мы вновь и вновь будем натыкаться на грабли и вновь и вновь ощущать так называемые удары судьбы.

Реальность вторая: анализируйте свои продажи

Какие подходы к анализу собственных продаж можно было бы порекомендовать к применению уже сегодня? Для этого в вашей компании как минимум должен существовать оперативный управленческий учет с ежедневным балансом и ежемесячным отчетом о прибылях и убытках. Более того, он должен быть настроен и вестись так, чтобы можно было проводить ежемесячный 4Р­анализ продаж: анализ абсолютной и относительной прибыльности компании по регионам (например, по областям республики), по рынкам (например, оптовые базы, магазины, частные предприниматели и т.п.),  по товарам (например, мясные, кондитерские и другие изделия) и по поставщикам (например, по торговым маркам).  Для этого справочник по покупателям должен вестись с обязательным заполнением полей «регион» и «рынок», а справочник товаров – с обязательным заполнением полей «товарная группа» и «торговая марка». Следовательно, основной инструментарий маркетолога – сегментирование (разбивка на группы) и концентрация внимания на отдельных сегментах (группах). Что­то в стиле – «разделяй и властвуй!».

Миф третий: «Те, кто могут, делают. Те, кто не могут, учат»

Не верьте этой поговорке. Чаще всего так говорят бизнесмены, которые восхищаются своей собственной неповторимостью и в определенной степени уже остановились в своем развитии. Единственное, что необходимо при этом помнить: практическому маркетингу у преподавателей­теоретиков чаще всего научиться невозможно. И это обстоятельство является довольно серьезной проблемой не только для нашей республики, но и для многих высокоразвитых стран.

Реальность третья: обучайте своих сотрудников

Какие методы обучения можно сегодня предложить? Да самые разные: от совместного изучения хорошо написанного учебника до приглашения в свою компанию практиков с целью проведения ими обучающих семинаров. При этом важно не забывать о последовательности самого процесса обучения. Ведь нельзя же, на самом деле, человека вначале обучить интегральному исчислению, а лишь потом уже только действиям с дробями.

Миф четвертый: эффективный маркетинг возможен без развития собственной торговой марки

Не верьте ушам своим, если вам будут пытаться доказывать эффективность использования маркетинга в организации, которая не имеет своего собственного стиля и торгового знака. Такие компании – это лишь бабочки­однодневки.

Реальность четвертая: развивайте и совершенствуйте собственную торговую марку

Мы живем в перегруженном информацией обществе, где каждый из нас ежедневно получает так называемый информационный удар от нескольких сотен рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются рекламой. Новый брэнд должен быть способен породить волну публикаций в прессе, серию передач на радио и телевидении, иначе у него нет шанса на рынке. А наилучший способ производить новости – это породить новую категорию, а не товар. Без учета этого обстоятельства шансы на выживание у вашего нового торгового знака невелики.

Миф пятый: внедрение маркетинга возможно без общего сопротивления сотрудников организации концепции маркетинга

При внедрении концепция маркетинга становится почти что политическим процессом, отвергаемым частными интересами отдельных групп, пытающихся сохранить свое влияние, а вместе с тем, как им кажется, и собственную власть в компании. Особенно это свойственно организации, в которой подавляется инициатива, поощряется уступчивость и раболепие. Заметим, что эта проблема характерна не только для нашей страны, но и для многих высокоразвитых государств.

Реальность пятая: для преодоления общего сопротивления в управлении применяйте «метод аккордеона» – «надавить и отпустить, повторить снова»

Некоторым руководителям не хватает терпения, они отказываются «долго играть на этом инструменте» и прибегают к радикальному методу – «всех уволить и набрать новых». Такая перетряска организации без принципиальных изменений методов ее управления по существу ничего кардинально не меняет. Люди приходят новые, а проблемы остаются старые. Чтобы меньше создавать самим себе проблем в будущем, приглашая людей на работу, интересуйтесь не только их профессиональными навыками, но и теми качествами, которые определяют человека как личность.

Выводы

Компания, ориентированная в своей деятельности на маркетинг, перестраивает мышление сотрудников из плоскости доминирования действий и ощущений в плоскость, где доминируют мышление и анализ.

Поле деятельности маркетолога – взаимоотношения торговой марки компании с ее потребителями и клиентами.

Маркетинг сродни мудрости старого и опытного продавца – знатока человеческих душ и их потребностей.