Если бы результаты исследований рынков воспринимались как нерушимая истина, то свет никогда не увидел бы таких товаров как гель для укладки волос или автоответчики, т.к. предварительные маркетинговые исследования показали, что реакция людей на эти товары будет отрицательной. А с другой стороны случается и так, что давшее положительные результаты исследование оказывается несостоятельным, т.к. новые товары не раскупаются или раскупаются плохо. Исследования рынка, проведённые неграмотно и без достаточной ответственности причастных к ним лиц, могут завести в тупик любую компанию, доверяющую их результатам. Для более наглядного знакомства с такими ситуациями рассмотрим наиболее распространённые мифы исследования рынка.

Миф № 1. Маркетинговые исследования рынка – наиболее эффективный путь для выявления наиболее перспективных продуктов включая те, которые будут преобладать на рынке завтра.

На деле же происходит следующее: исследование может дать представление о том, что реально доминирует на рынке сегодня. К реалиям дня завтрашнего эти исследования могут не иметь никакого отношения.

Если потребители не знакомы с предлагаемым товаром, и не понимают принципов его действия и зачем он вообще нужен, то исследование отразит это и только это. Но безоговорочно утверждать, что товар не будет популярным нельзя. Исследование покажет, что люди предпочитают, а что отвергают сегодня, но никак не то, что они предпочтут или отвергнут впоследствии. Потребители никогда не скажут со стопроцентной точностью, что они захотят и что они купят завтра. Так исследования показали, что люди не будут массово пользоваться курьерской почтой, т.к. это дорого, автоответчиками, т.к. это чересчур безлико. Однако заметим, что существуют компании, которые внедряют свои технологии, не опираясь на результаты исследований (хотя они их, конечно, проводят) и оказываются в выигрыше.

Фирма Sony в своё время предложила 12 технологий, самые успешные из которых были встречены сомнением исследователей рынка. Так плеер этой фирмы, в конце концов, оказался наиболее распространённым товаром массового потребления, хотя на стадии исследования устойчиво бытовало мнение, что ни один здравомыслящий человек не захочет возиться с магнитофоном.

Миф № 2. Маркетинговые исследования рынка должны как можно больше апеллировать статистически и методологически строгими инструментами.

На деле: у статистики и других строгих методов исследований есть свои подводные камни, снижающие точность результатов.

Прежде чем предоставить результаты исследований, все полученные данные нужно обработать. Можно долго рассуждать на тему субъективности подбора материала, однако есть и более практическая проблема. Ответы тестируемых людей зависят от технологий, которые применяются в данном исследовании, КАЧЕСТВА вопросов, могут носить ситуативный характер, и, в конце концов, зависят от настроения. Главным же параметром всё же остаётся качество вопросов.

В качестве примера приведём одну большую ошибку компании Coca-Cola, которая попыталась заменить старый напиток на новый (New Coke). Прежде чем принять такое решение, было проведено дорогое маркетинговое исследование, которое дало положительный результат. Было протестировано более 100.000 людей, которые отвечали на вопросы и дегустировали новый напиток. Однако эти люди не знали, что старый и привычный им напиток будет УБРАН из магазинов. Видимо составители анкет не приняли это во внимание или просто проигнорировали.

Тем не менее, производители и заказчики исследований до сих пор верят, что чем мудрёней методы исследования и чем больше статистики сваливается им на голову, тем точнее результаты. Это НЕ ВСЕГДА так.

Миф № 3. Маркетинговые исследования рынка – нейтральны и посему дают нейтральные результаты.

На деле: исследования часто подгоняются таким образом, чтобы получить нужный результат. Притом что, работая с горами статистики и других данных и имея возможность выбирать предоставляемый материал это сделать не сложно.

Другими словами, если рекламодателю не нравятся результаты проведённого исследования он всегда может заказать другое, пока не получит тех данных, которые будут его устраивать. Манипуляция данными и субъективная выборка – бич исследований. Можно сказать, что многие люди используют статистику как пьяные фонарный столб – не для освещения, а для опоры.

Миф № 4. Маркетинговые исследования рынка сближают клиента и производителя.

На деле: рыночные исследования – это своеобразный буфер между производителем товара и покупателями со всеми их потребностями.

Часто исследования проводятся либо несколькими сотрудниками компании, либо внешней консалтинговой компанией. Таким образом у всех остальных людей, причастных к продаже товара не получается взаимодействовать с клиентом непосредственно. А ещё часто при этом предполагается, что горы отчётов и статистики заменяют личное общение с потребителем лицом к лицу. Многие исследователи рынка, получив деньги за работу, выполняют её, не контактируя с непосредственно клиентами компании – покупателями. Так делать нельзя. Подобный подход к исследованиям приводит к тому, что растут стопки отчётов и прочих бумаг и в то же время уменьшается реальное знание о рыночной ситуации и предпочтениях клиентов. В качестве примера можно привести историю одного менеджера пивной компании, для которого наиболее эффективным исследованием являлось посещение пивных баров. Там им заказывалась кружка пива и вечер он проводил в наблюдениях за публикой – что они делали, говорили, покупали. И как-то раз его заинтересовало то, что люди покупали неизвестное пиво в необычной бутылке. Начальство же это наблюдение проигнорировало, т.к. марка этого пива – Corona – не значилось в проведённом ранее исследовании. Как результат эта компания потеряла значительную прибыль, уступив долю своего рынка не известному до селе конкуренту.

Миф № 5. Маркетинговые исследования рынка дают зелёный свет для революционных товаров и услуг.

На деле: исследование может привести к тому, что производитель откажется от идеи произвести нечто новое, потому что исследование показали, что люди не примут эту продукцию.

Успешным обычно бывает тот предприниматель, который не боится рисковать и предлагать что-то доселе невиданное. Исследовательские методы и технологии сейчас всё более доступны практически для любой компании, и это может ввести в соблазн все свои решения основывать на полученных исследовательских данных. И главная опасность этого решения в том, что производитель может пойти за рынком, вместо того, чтобы повести его за собой.

Исследования рынка важны и хороши только тогда, когда заказчик готов правильно и грамотно применять их результаты.