В Соединенных Штатах Америки вышла книга «101 самая влиятельная несуществующая личность». Ее авторы - Джереми Салтер, Аллан Лазар и Дэн Карлан – раскрывают истории наиболее влиятельных выдуманных персонажей. Как вы думаете, кто является лидером данного списка, самым популярным мифом нашего времени? Как ни странно, это не кто иной, как мачо родом из Америки, знаменитый ковбой Мальборо, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов. Свое имя он унаследовал от знаменитого графа, гениального полководца, талантливого политика и дипломата Джона Черчилля - первого герцога Мальборо. Создатель марки Филип Моррис был уверен в том, что его продукция должна отличаться изысканным, но имеющим достаточный вес названием. За идеей далеко ходить не пришлось: в середине 20 века весьма популярной мировой фигурой был известный политик Уинстон Черчилль, которого сравнивали со знаменитым графом. Уинстон Черчилль родился 30 ноября 1874 в Бленхеймском дворце, родовом поместье аристократической семьи Мальборо (Marlborough).

Филипу Моррису пришлось по душе благородное звучание этого слова, но вот само написание было слишком сложным и громоздким - Marlborough. Потому он решил отделаться малой кровью – сократил слово, убрав не нравящиеся ему буквы. С тех пор марка «Marlboro» с обрезанным окончанием начала свое шествие по планете.

Однако весь внешний лоск и попытки соответствовать некоему «элитному» образу – не более чем очередной рекламный ход, который был придуман лучшими специалистами по пиару. Все дело в том, что эти сигареты изначально направляли свои рекламные потуги на представительниц прекрасного пола. «Мягкие, как майский ветерок», в 1920-е годы изделия табачной промышленности под названием «Мальборо» делали акцент на равноправии мужчин и женщин, следуя модной тенденции эмансипации. В 1950-х годах Филип Моррис задумался о необходимости изменения курса. Не слишком популярная марка пыталась спасти свое положение, стремясь избегнуть губительных результатов действий ученых. Все дело в том, что в это время были обнародованы данные исследования Лютера Терри, на основании которого он утверждал о прочной взаимосвязи курения с раком легких и хроническим бронхитом. Такого раскрытия информации боялись уже долгое время все табачные концерны. И, как оказалось, не зря: в связи с ознакомлением с подобными сведениями в 1953 году в США впервые за все время истории существования сигарет существенно снизилось их потребление. Естественно, задумываться о здоровье простых американских граждан никто и не собирался. О том, что сигареты наносят огромный вред здоровью, владельцы табачных фабрик слышали и без всяких исследований, но много ли мы знаем коммерсантов, которых волнует что-то кроме благополучия их самих и собственной семьи? Вот и в данном случае действия были вполне предсказуемы. Табачные фирмы сразу же попытались опровергнуть данную информацию, стремясь убедить американцев в недостоверности исследований, а когда подобный ход не привел к должным результатам, стали напропалую обвинять конкурентов в том, что производимые ими сорта вреднее. Разумеется, большая доля обвинений пришлась на долю сигарет без фильтра, в то время как изделия с фильтром представлялись абсолютно безвредными. В то время считалось, что такие сигареты – исключительно женское достояние, потому марка «Мальборо» в данном случае осталась на коне. Однако из-за сокращения потребления сигарет в целом Филипп Моррис вполне мог обанкротиться, а потому ему срочно нужно было приучить американцев мужского пола к мысли, что курить сигареты без фильтра не является постыдным. Отныне дамские табачные изделия должны были стать универсальными.

Для того чтобы сигареты концерна «Philip Morris International» безболезненно и без потерь перешли на стиль унисекс, из Чикаго был нанят ведущий специалист по рекламному делу - Лео Бернетт.

Уже на тот момент он был известен как создатель популярных рекламных героев, среди которых были - Веселый Зеленый Великан (очевидно, позднее ставший прототипом небезызвестного Шрека), тунец Чарли, эльфы Киблера и кот Моррис (случайно ли такое совпадение имени кота и фамилии основателя марки «Мальборо»?). Лео Бернетт серьезно обдумал сложившееся положение дел и принял важное решение. Надо было окончательно и бесповоротно уничтожить прежний образ этих табачных изделий для «дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что «Мальборо» - это аристократ среди сигарет». И предназначалось совершить сие нелегкое действо яркому символу мужественности. На тот момент образов должно было быть намного больше, чем получилось в результате: Бернетт считал, что на телеэкране должны появиться отважный военный корреспондент, побитый жизнью «морской волк», любящий экстрим строитель-высотник. Однако уже первый из придуманных образов – «ковбой - укротитель прерии» – возымел неожиданный успех. На его основе и была выстроена принесшая столь невероятные результаты рекламная кампания.

Но история превращения дамских сигарет в мужские была не столь уж простой: события, происходящие за кадром, заставили попотеть как самого специалиста по рекламе, так и основателя концерна «Philip Morris International». Дело в том, что поначалу Филипу Моррису не столь уж пришлась по душе идея Бернетта. Решив выяснить, насколько она реалистична и воплотима в жизнь, он обратился к группе исследователей. Результаты их работы вовсе не порадовали: оказывается, в Соединенных Штатах Америки на тот момент осталось всего лишь около 3000 профессиональных ковбоев. Моррис не верил в то, что обычный офисный работник станет ассоциировать себя с подобным идеалистическим рекламным персонажем. Однако язык у Бернетта был подвешен замечательно, и психологию он знал великолепно. Специалист по рекламе был уверен: человеку нужно нечто светлое и достаточно далекое, настолько недостижимое, насколько и близкое - образ, к которому он может стремиться. Мужественный прищур светлых глаз, бронзовый загар, резко очерченные скулы, эффектно загнутые поля шляпы и, разумеется, дымок, который извилистой струйкой стремится ввысь, к голубому небу над иссушенной солнцем землей каньона... По сути дела, этот образ – что-то вроде юнговского архетипа, прочно закрепившегося в сознании многих миллионов телезрителей напротив строки: «Курить – это классно».

И Бернетт смог донести такие перспективы до администраторов: ему все-таки удалось сломать стенку недоверия, и твердолобые ребята согласились на образ ковбоя. Благодаря этому продажи «Marlboro» уже за какой-то год выросли настолько, что перебрались с самого последнего места (тогда продукция концерна «Philip Morris International» занимала менее чем 1 % рынка) на четвертое в рейтинге продаж табачных изделий по всему миру, став сигаретами-чемпионами. Разумеется, на тот момент еще не было известно, что сигареты с фильтром также приносят значительный вред здоровью. Но нет особой уверенности в том, что это могло хоть кого-то бы остановить: если человек принял (пусть даже на бессознательном уровне) решение уничтожать себя, то помешать ему в этом никто не сможет.

Поговаривают, что успех марки был связан не только с образом ковбоя. Некоторые специалисты утверждают, что дело – в особом составе сигарет (они содержат в себе мочевину), удобной упаковке, на тот момент ставшей сенсацией (флип-топ впервые появился на прилавках и был призван рекламировать марку – требовалось достать пачку из кармана, чтобы открыть ее) и дизайне (белый цвет, словно стрела, вонзался в красный). Однако образ покорителя прерий неслучайно занял первое место в вышеупомянутой книге «101 самая влиятельная не существующая личность» – ему доверяли, на него мечтали быть похожим. Знаменитый ковбой Мальборо самоуверенно утверждал с телеэкрана, что сигаретный фильтр не способен оказывать никакого воздействия на вкус табака (что на самом деле ни в коей мере не является правдой): «Фильтр не встает между тобой и вкусом». При этом создатели рекламы забывали упоминать, что его наличие приводит к образованию достаточно неприятного и вредного для здоровья дыма. И это было естественно, ведь производство сигарет с фильтром приносит большую прибыль, потому как материал фильтра стоит значительно дешевле табака (особенно если представить производимые объемы продукции). Помимо этого, фильтр способен очистить табачный дым, изменив его привкус, а потому можно применять для изготовления сигарет табак низкого сорта.

Почему ковбою верили, принимали его слова за истину? Здесь основную роль играет психология мышления людей. В Соединенных Штатах Америки этот образ воплощал собой местный дух, символ покорения окружающего мира. Он смог задеть за живое, напомнив о тех самых ребятах, которые некогда покорили дикие прерии. Брутальность и героизм – вот что лежало в основе рекламной кампании, которая смогла достучаться до сердец как представителей прекрасного, так и сильного пола, как чернокожих, так и южноамериканцев. И это неслучайно, ведь большинство покорителей прерий были неграми или латиносами. А потому даже тот факт, что все «люди Мальборо» – белокожие, не смог сыграть в данном случае значительную роль.

Ковбой обращался к нам, полный уверенности в себе: «Добро пожаловать в страну Мальборо». Легендарный герой знаменитой рекламы блистал во всей красе: он перегонял табуны лошадей через дикие, полные опасностей прерии, ошеломляющие бурностью своего потока реки и скалы, перебраться через которые не под силу даже каждому горному козлу. Но все это ему было нипочем. А почему? По одной очень простой причине: в кармане ковбоя всегда лежала красно-белая пачка «Marlboro». Несколько поколений последовало за ним, научившись прикуривать сигареты и чувствуя себя при этом хоть немного приобщенными к его силе и славе. Этим бедным ребятам хотелось хоть на минуточку попасть в страну бешеных мустангов, чтобы ощутить себя абсолютно свободным.

Потому образы «морского волка», строителя и иже с ними отошли на второй план. Было решено сконцентрироваться на покорителе прерий. Сначала на съемки в качестве ковбоев были приглашены известные мужчины-фотомодели. Однако эта затея была провалена – они не могли даже представить, как и с какой стороны подойти к лошади, чтобы на нее взобраться. Их последователи были не менее забавными: почти идеальный яркий образ брутального мужчины в выгоревших на солнце джинсах, тяжелых ботинках печально дополнялся… шпорами, которые были надеты вверх тормашками. В результате перед рекламным агентством был поставлена вполне четкая задача, не готовая к компромиссным вариантам: следовало найти настоящего ковбоя в Техасе или Монтане. Которая была исполнена «на ура».

В 1955 году Бернетт принял решение «отметить» Мальборо: на руке покорителя прерий начала красоваться заметная татуировка в виде торговой марки. Это тоже стало предметом многочисленных шуток, но уже со стороны натурщиков. Так, известен рассказ одного из актеров о том, что в преддверии съемок грим наносили в течение трех минут, а татуировку – не меньше трех часов!

В 1962 году в образ Мальборо был добавлен еще один существенный штрих. Бернетт приобрел права на сценарий фильма «Великолепная семёрка» с одной-единственной целью – разрекламировать товар. Сюда была добавлена емкая фразочка: «Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну «Мальборо»!».

С тех пор имидж Мальборо вырос до таких невообразимых высот, что о вреде курения было и заикнуться неудобно. Эти сигареты теперь воспеваются во множестве современных песен, к примеру, «Форт Минор» («Сигареты»), Сереги («Вторжение»), «Флэтлайн» («В твоем доме»), «Блок пати» («Песня для Клэй»). Неожиданностью было встретить скрытую рекламу «Мальборо» в кинолентах Леонида Гайдая «Спортлото-82» и «Иван Васильевич меняет профессию», в фильме Эльдара Рязанова «Служебный роман».

Печально известный «ковбой смерти» (как появилось это выражение, мы объясним позднее) прочно укрепился на вершине по соседству с самыми удачными образами рекламы. А сигареты концерна «Филипп Моррис» и по сей день занимают верхнюю строку наиболее популярных, а соответственно, и раскупаемых. Потому неудивительно, что, когда в 1971 году Конгресс США издал с подачи Федеральной комиссии по телекоммуникациям закон, запрещающий рекламу табака и изделий из него на радио и ТВ, ковбой стал столь тиражируемым образом в рекламе других результатов человеческого труда. И это вовсе не свидетельствовало о его непостоянстве – как-никак, с телеэкрана мы никогда не слышали ни единого слова из его уст. А потому говорить, что он «не любил то-то и то-то» и предал тем самым свои убеждения, мы никак не можем. Ковбой остался столь же невозмутимым, задумчиво глядя вдаль и при этом излучая невероятную уверенность в себе. Именно такой образ и связан в нашем сознании с молчащими курильщиками.

В 1966 году был снят известнейший ролик о стране «Мальборо». Эта идея была изобретена в начале шестидесятых упомянутым выше агентством «Лео Бернетт», но лишь в 1964 году она приобрела тот самый вид, под которым он перед нами предстал. На экране появлялся мужественный ковбой, истинный мачо, а окружали его дикие американские прерии. На сегодняшний день заядлые курильщики и исследователи данного вопроса даже затеяли жаркий спор, не в силах разобраться, кто именно из моделей снимался в этом известнейшем ролике. Ведь роль ковбоя Мальборо в те времена не сыграл лишь ленивый. Так, в разные годы знаменитого покорителя прерий изображали бейсболисты Джим Паттон и Чарли Коннерли, актеры и модели Даррелл Уинфилд, Брэд Джонсон, Дик Хаммер, Билл Дутра и т. д.

Интересен и ролик «Marlboro 80's». Появляющийся на фоне открытой степи ковбой, важно засунувший руки в карманы, чинно приближается к зрителям. Он смотрит не на них, а куда-то поверх их голов – покорителя прерий занимают куда более важные мысли, чем обращение к своей аудитории. Он задумчиво играет на губной гармошке. Но недолго ковбой радует нас своим присутствием – его зовут прерии, и темный силуэт удаляется вдаль, к закатному солнцу. Брутальный Мальборо останавливается и бросает вверх свою шляпу, словно крича нам: «Я свободен, словно птица в небесах!».

Не менее известен видеоролик, рекламирующий «Marlboro Light»: свободные от забот и тяжелых размышлений ковбои лихо скачут на конях через реку, романтично взметая снопы брызг. Они размахивают лассо, будто стремясь накинуть веревку на шею доверчивому потребителю.

В девяностых годах ролики о сказочной стране «Мальборо» показывались в странах СНГ, но реклама сигарет на телевидении вскоре была запрещена и у нас. Однако будет наивным полагать, что этот образ будет забыт. В разное время он упоминался в песнях: Паулы Коул «Куда пропали все ковбои?», Милен Фармер «Калифорния», Дамиан Марли и Кипресс Хилл «Автобус с гашишем». Особенно ярким напоминанием об успешном американском рекламном образе стал известнейший фильм Саймона Уинсера «Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо». По жанру это экшн с элементами комедии. О чем рассказывает этот фильм? Действие «Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо» разворачивается в недалёком будущем на время создания киноленты - в 1996 году, в тех же Соединенных Штатах Америки. Сюжет весьма незамысловат. Байкер Харлей и ковбой Мальборо, современные робин гуды, услышали о том, что их приятелю, владельцу бара, бывшему рокеру, грозят большие неприятности. Хозяин банка хочет незаконным путем отнять заведение, безбожно повысив плату за аренду. Харлей и Мальборо возмущены этим – они хотят ограбить банковских инкассаторов. Но недостаток информации во все времена был одной из самых больших бед: в бронированной машине друзья находят не стопки долларов, а огромную партию недавно изобретенного наркотика «Хрустальная мечта». Так Харлей и Мальборо оказываются в районе пристального внимания преступников из охраны коррумпированного банкира. Когда банда головорезов убивает ближайших приятелей главных героев, они во имя чести и справедливости начинают мстить. Основной интерес этой киноленты представляют скоростные мотоциклы, живое, динамичное действие и крутое современное оружие.

Крупный бюджет, выделенный на съемки компанией «Метро Голдвин Майер», позволил в итоге получить неплохой фильм среди аналогов в своем жанре. Он отличается непередаваемым юмором и участием знаменитых актеров девяностых годов: Микки Рурка, Тома Сайзмора и Дона Джонсона. Но, несмотря на участие известностей, кассовый успех к фильму не пришел. Картина с бюджетом в $23 млн. смогла собрать лишь $7 млн. в американском прокате. По мнению критиков, все дело – в неважной актерской игре и стандартном сюжете, который изобилует многочисленными ляпами и штампами. Однако, что бы там они ни говорили, кинолента после выхода на видео стала достаточно популярной среди байкеров, обретя статус культового фильма.

Но фильм фильму рознь. Снимались не только киноленты, прославляющие и утверждающие образ ковбоя Мальборо как брутального самца с квадратной челюстью, являющегося символом американского индивидуализма. Выходили и фильмы, стремившиеся раскрыть глаза людей на опасность курения. Так, в 1976 году компания «Thames Television» сняла киноленту под лаконичным названием «Смерть на Западе». Посмотрев ее, зрители могли узнать о самой успешной в истории пиара кампании «Человек Мальборо». После того как фильм, сообщающий правду об индустрии табачного бизнеса, вышел на экраны, владелец концерна «Philip Morris International» подал в суд на телекомпанию. В 1979 году суд принял решение, которое, однако, не было предано огласке, что заставляет выносить предположения особого рода. В результате все существующие копии киноленты были изъяты и ликвидированы. Но в 1981 году профессор Стэнтон Глантс, потратив немало времени, смог отыскать копию «Смерти на Западе». Спустя год телекомпания «Крон» решилась ее транслировать, и в результате данная кинолента обошла весь мир.

Фильм очень подробно рассказывает о том, с какой непередаваемой наглостью врут своим потребителям представители табачных компаний. После этого многие чувствующие себя обманутыми люди решились бросить курить. А может, и не после этого, а в результате ознакомления с весьма печальными жизненными реалиями. В «Смерти на Западе» показаны яркие, а потому пробирающие до глубины души картины, раскрывающие глаза на то, как чувствуют себя ковбои. Те самые ковбои, которые появились в роликах, рекламирующих сигареты. А рассказывать здесь есть о чем. Дело в том, что жертвой своей пагубной привычки стали актеры, изображавшие этот образ на экране. По меньшей мере, трое из них, наиболее ярко запомнившиеся как великие герои, скачущие на гребне мировой табачной рекламы, умерли из-за заболеваний, напрямую связанных с курением.

Дэвид Миллар-младший, первым снявшийся в роли Мальборо, скончался в 1987 году, будучи не в силах дальше бороться с эмфиземой легких. Он курил на протяжении более чем сорока лет. Другой покоритель прерии, Дэвид Маклин, куривший с 12 лет, ушел из жизни в 1995 году, скончавшись от рака легкого. Но наибольшую известность приобрел «ковбой смерти», харизматичный голливудский актер, каскадер и участник родео. Он играл эту роль в течение большей части 1970-80-х годов. Более двадцати лет этот невообразимо обаятельный актер представлял собой лицо торговой марки и был символом курения как такового. Уэйн МакЛарен начал сниматься в рекламе сигарет в 24 года. В 1967-м году он в героическом образе знающего себе цену ковбоя появился на огромных городских плакатах, заманивая в страну мустангов и кактусов очередной пачкой «Мальборо». Уэйн МакЛарен выкуривал по 30 сигарет в день на протяжении 25 лет и скончался в возрасте 51 года. Причиной этому стал рак легкого, метастазы которого распространились на его мозг. Сложно описать те муки, которые достались на его долю. Уэйн МакЛарен пережил химиотерапию, лучевую терапию и ампутацию легкого, однако этого всего было недостаточно для его спасения.

Так герой с яркого плаката перешел в иной мир - тот мир, куда он звал нас, подавая красноречивый пример. Та самая страна «Мальборо», в которой мечтал оказаться каждый пятый американец, оказалась не более чем фальшивкой – самым большим надувательством в мировой истории рекламных мифов. Не было в ней ничего брутального, эффектного и достойного. Там жили лишь боль и смерть. Вместо страны «Мальборо» курильщик попадает в онкодиспансер, что ближе к смерти и осознал Уэйн МакЛарен. С тех пор как ему поставили столь печальный диагноз, в 1990 году, он стал активным участником кампании против курения. Знаменитый актер перед смертью успел сняться в видеоролике, обратившись к публике со словами сожаления об участии в рекламе сигарет. Он сказал: «Берегитесь, дети. Моя привычка доконала меня. Она не стоит того, чтобы провести последние месяцы своей жизни в отделении для тяжелобольных. Табак убьет вас, и я - доказательство тому». Но почему-то именно эти слова не используются в телерекламе. На каждой табачной пачке мы не видим емкую надпись: «Смерть».

Его печальная история была растиражирована повсюду: активисты борьбы с курением публиковали выписки из его истории болезни в календарях и женских журналах, просветительских сборниках и антитабачных листовках.

И по сей день образ ковбоя Мальборо активно используется в антитабачных кампаниях в Соединенных Штатах Америки. Так, компания «The Truth» («Правда») обратилась с этой целью в рекламные агентства «Arnold Worldwide», «Crispin Porter» и «Bogusky». Пиарщики обратили свое внимание на образ знаменитого покорителя прерий, по печальной иронии судьбы в свое время возникший в результате работы их же коллег по цеху и приведший множество курильщиков к смертельным заболеваниям. В чем состояла идея ролика? В одном американском городке решили присесть отдохнуть два ковбоя. Необычный внешний вид, взмыленные лошади, греющий очаг и звучавшая гитара не оставили их без внимания со стороны местных жителей. Особенное впечатление производил металлический голос, который воспроизводился аппаратом, вживленным прямо в гортань. Один из ковбоев напевал веселенький мотивчик, утверждая, что курение не во всех случаях приводит к смерти. Иногда оно лишь лишает вас легких, языка и вы уже не в состоянии петь столь же хорошо, как и раньше, из-за огромной дырки в горле. В завершение ролик сообщает нам о том, что 8,5 млн. американцев живут с болезнями, которые были вызваны курением.

А что же ковбой Мальборо? У каждого образа есть свой срок существования. Возможно, об этом брутальном мужчине скоро буду напоминать лишь песни и фильм. На возможность развития такого сценария указывает поведение Филипа Морриса. В 1993 году вследствие значительного уменьшения спроса на сигареты владелец гигантского концерна снизил стоимость сигарет и обратился к рекламе, в которой участвовал не мужественный ковбой, а жаждущие адреналина любители приключений, которым по-прежнему все нипочем. Ведь победителей не судят…