Обратная сторона креатива

В великом и могучем русском языке так и не нашлось точного аналога заморскому слову "креатив". Креатив – понятие абстрактное, то, что нельзя потрогать, заменить ни одной компьютерной программой, креатив не понимают, над ним смеются, им восхищаются или завидуют, скрипя зубами. Всегда ли креатив полезен, насколько он необходим и как креативить так, чтобы вас не только понимали, но и восхищались вашими работами, расскажет "Перспектива".

Креатив (от англ. creativity – "творчество") – результат творческого труда. По другой, более распространенной версии, креатив (от англ. create – творить) – творческая составляющая рекламной деятельности. В форме креатифф (криатифф) слово весьма популярно в блогах и молодежных субкультурах.

По данным народной энциклопедии Wikipedia термин впервые встречается 3 октября 1995 года в газете "Сегодня" в статье Натальи Кротовой "Группа "Менатеп": Покупай все российское!":

"Раньше упаковки для "Колосса" изготовляла финская компания... Сейчас комбинат работает с российскими производителями упаковки, у которых креатив находится на весьма невысоком уровне".

Креативность – творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления, и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.

Цель оправдывает средства?

Порой среди банальных роликов по ящику проскальзывает настоящий шедевр – смотришь и восхищаешься – в этой рекламе все, как и должно быть, прекрасно – и идея, и текст, и видеоряд… Единственное, что непонятно – какой продукт этот ролик рекламирует. То есть, с одной стороны, реклама заметна, оригинальна и наверняка продолжит свою жизнь в КВН или Comedy, с другой – запоминается лишь яркая форма, а сам продукт остается в тени.

Если реклама имиджевая, то эффект, можно сказать, достигнут, если же нет – становится понятно, что прибыль была принесена в жертву креативу – случай, надо сказать, редкий. Как правило, бывает наоборот или, более того, креатив приносится в жертву "экономике, которая должна быть экономной" или ошибочным представлениям рекламодателя. Но, судя по всему, ситуация меняется: если так пойдет, скоро и цели будут "целы", и рекламщики "сыты". Все чаще заказчики просят, чтобы "всех переклинило от восторга". Креатив постепенно выходит из спящего режима ("размещение платно – ролик бесплатно") и становится основной точкой приложения рекламных усилий.

Владимир Евстафьев, председатель комитета экспертов по оценке рекламного рынка Ассоциации коммуникационных агентств России:

– Творческая реклама куда более эффективно воздействует на потребителя, чем тысячекратное вдалбливание – "у нас – все самое лучшее", "покупай", "выиграй". Радует, что новые идеи рождаются постоянно – вот вам новый рекламный носитель: крыша автобуса.

На крышах лондонского Сити белые воротнички традиционно пьют чай или кофе. А по узким улицам курсируют знаменитые двухэтажные автобусы. Кто-то придумал наносить на крыши этих автобусов рекламу офисного оборудования и новых экономических журналов, рассчитанных именно на эту аудиторию.

Для того чтобы реклама не раздражала, а работала, необходимо размещать ее там, где она может быть по-настоящему полезной.

Пример для подражания

Сегодня принято считать, что в СССР не было секса и креатива. В конце 1980-х рекламный ролик "Таври" получил приз на Каннском фестивале рекламы:

Молодой человек едет поздним вечером через лес. Погода ужасная – проливной дождь, грязь, лужи. И вдруг заканчивается бензин. Поняв, в чем дело, водитель достает бензиновую зажигалку, выдавливает пару капель в бак – и уезжает. Слоган: "Таврия – очень экономичная машина".

Не ждите музу!

Нередко креатив появляется там, где его, казалось бы, быть не может. И это не всегда идет на пользу дела. Речь, конечно же, не идет о креативе в бухгалтерской отчетности или оформлении документов, что вряд ли кого-нибудь порадует, а о банальном выполнении скучной черной работы: здесь с творцами-креаторами порой бывают проблемы – им кажется, что "нельзя размениваться по пустякам".

В 2007 году на форуме студенческих СМИ мое внимание привлекла газета "StudyУм", поразительным образом отличающаяся от других изданий. Среди скучных, официозных вузовских газет это был глоток позитива. В итоге я выиграл битву с другими членами жури о том, чтобы дать "StudyУм" первое место и пригласил на собеседование на работу редактора и верстальщика этой газеты.

При знакомстве выяснилось, что ребята – безумно креативные личности, полные потрясающих идей, но… Верстальщик не умел работать быстро и не знал "Индизайн" – с ним пришлось расстаться. Редактора же я взял к себе корреспондентом.

И тут начались проблемы – оказалось, что креатив в том случае, когда ты сам себе хозяин, – одно, а креатив для поставленной задачи – совершенно другое. Креативные статьи в суровой рабочей обстановке у девушки как-то не рождались. Музы не было. А то, что было, ну никак не попадало в формат издания, несущего "разумное, доброе, вечное". Терпение и труд все перетрут, скажите вы и будете правы, но моя сотрудница не выдержала. И уволилась через три недели.

Мне же до сих пор твердят общие знакомые: "Как ты мог не поладить с такой чудной девушкой…" А я отвечаю: "Хороший человек – еще не профессия".

Совсем не просто

Если вы скажите большинству моих знакомых, что они творческие люди, вы их очень обидите. Мы даже говорим – слишком творческая натура. Это означает, что:

• либо человек не профессионал;
• либо он зачастую не может заставить себя делать дело, все время отвлекается.

Что, впрочем, то же самое.

Проблема в том, что многие творцы не могут творить по графику, выполнять свою работу срок, а в рекламном бизнесе, когда слоган или дизайн нужен, как правило, "вчера", подобные капризы – непозволительная роскошь. Фрилансерам еще хуже: дома нет руководителя отдела, который будет "пинать" и заставлять работать – творец сам слуга и господин, что совсем не просто…

Ценным кадрам руководство компаний, как правило, идет навстречу: во многих компаниях поблажки для дизайнеров и копирайтеров прописаны даже в уставе – они приходят позже, не обязаны соблюдать корпоративный стиль, не утруждают себя отчетами и аттестациями и т.д. и т.п. Но когда НУЖНО, работники креативного цеха должны забыть про свои желания и творить до полного изнеможения. Главное – начать, дальше само пойдет…

Советы на перспективу

Как известно, главный враг творческого человека – он сам. Если у вас "тараканы", то вам, пожалуй, к психоаналитику, ну а в том случае, если вы всего лишь хотите работать эффективно, могу помочь парой советов:

• У каждого человека есть определенный отрезок времени суток, в течение которого мозг работает наиболее эффективно. В этот период времени необходимо выполнять наиболее важные задачи. Все остальное можно сделать позже.
• Уделяйте 80% времени самому важному, а оставшиеся 20% тратьте на менее значимые задачи.
• Делайте работу последовательно, не беритесь за все сразу. Разбейте работу на отдельные пункты и переходите к ним по очереди.
• Для того чтобы всегда быть на волне, необходимо постоянно получать новые впечатления и идеи. Посещайте профильные мероприятия, читайте специальную литературу, подпишитесь на интернет-рассылки по теме и изучайте работы ваших талантливых коллег.
• Искренне любите свое дело, превратите его в хобби, и все получится.

Талант не продается

Как найти свое место, нишу, которая позволит не только зарабатывать, но и получать удовольствие от жизни? Сложно сказать однозначно – любая профессия включает в себя большой процент черной нудной работы. Другой вопрос – как к ней относиться. Одно дело – как к неизбежному злу, другое – как к несложному испытанию на пути к вершине. Профессионал – тот, кто выполнит свою работу со стабильно высоким качеством независимо от условий. Пусть хоть мир рушится вокруг – работа должна быть выполнена в соответствии с требованиями и в срок.

Не хватает денег? Бывает. Не отчаивайтесь. Тот, кто знает, что такое креатив, никогда не променяет его ни на какие деньги. Делайте свое дело, делайте его хорошо, и деньги придут.

Креатив, кстати, возможен в любой сфере. Главное – применять его с умом. И помнить: основной ориентир – вкусы целевой аудитории, желания заказчика, а не ваши… Хозяин – барин. И великие живописцы вывески малевали…

Самовыражайтесь дома – искусство не продается и делается во внерабочее время. Удачи!