Реклама – двигатель торговли. Но даже самый дорогой и часто мелькающий на телевидении видеоролик не гарантирует устойчивого спроса на товар. Одна из существенных составляющих рекламной стратегии – P.O.S.

Не POSледние люди в рекламе

Времена, когда компании-производители рассчитывали только на рекламу в СМИ, позади. Сегодня крупные корпорации заказывают полный пакет услуг, включающих все существующие на данный момент механизмы.

Каждый покупатель, придя в магазин, сталкивается с проблемой выбора. Один и тот же товар предлагают разные производители. Счет торговых марок идет на десятки, а то и сотни. И качество изделий подчас практически одинаковое. На тех, кто не привык составлять заранее многостраничные продуктовые списки и не готов всю жизнь хранить верность одному бренду, в основном и рассчитаны P.O.S.-технологии – рекламные механизмы, которые работают непосредственно в местах продаж.

Сила в многообразии

Аббревиатура P.O.S. (Point of Sales materials) означает рекламные материалы, расположенные в местах реализации товаров и услуг. Изначально этим термином называлась печатная продукция: постеры, рекламные листовки. Позднее, когда стало ясно, что сфера P.O.S. переросла полиграфию, этот сегмент выделился в отдельную область рекламной работы. Появились свои технологии, стратегии, приемы работы. И в итоге возникла острая необходимость в профессионалах, которые не просто умеют изготавливать красочные и запоминающиеся по форме материалы, но и могут создавать что-то понастоящему новое, способное захватить внимание покупателя и в конечном итоге сподвигнуть его на покупку.

На данный момент рынок P.O.S.-технологий – один из самых динамично развивающихся сегментов рекламного бизнеса. В процессе задействованы десятки специалистов, начиная с маркетологов и заканчивая рабочими.

Кто же такой P.O.S.-специалист?

Это универсал, отвечающий за разработку стратегии и выход конечного продукта для продвижения товаров или услуг в местах продаж, способный сгенерировать идею и реализовать ее с учетом пожеланий заказчика, конечной цели кампании, обобщенного образа покупателя, рекламного бюджета и многих других факторов.

Век высоких технологий внес свои коррективы в развитие P.O.S.-сектора. Речь идет о бурном развитии компьютерных носителей. Всевозможные табло, мониторы, световые инсталляции справляются с поставленной задачей во многих случаях лучше традиционной полиграфии. Соответственно, в цене технические специалисты, умеющие использовать новые технологии. Кстати, некоторые игроки рынка в принципе перестали считать бумажные рекламные носители P.O.S.-материалами и работают только с электронными.

Качества, необходимые P.O.S.-специалисту:

·         нестандартное мышление

·         художественный вкус

·         высокая работоспособность

·         хорошие коммуникативные навыки.

Работа P.O.S.-специалиста крупной компании начинается с постановки задачи. В большинстве случаев каждая рекламная кампания помимо общей цели – увеличения объема продаж – имеет конкретную задачу. В зависимости от того, чего хочет добиться заказчик, используются различные технологии, приемы и материалы.

Вывод на рынок нового бренда. Когда в продаже появляется новый продукт, задача рекламной кампании – познакомить конечного потребителя с брендом, возбудить в нем любопытство и желание испытать новинку на себе. Основную роль в данном случае, естественно, играет реклама в СМИ и наружная реклама. В итоге заинтригованный покупатель приходит в магазин и… не находит искомое. Значит, не доработали P.O.S.-специалисты. Не смогли проинформировать о новинке непосредственно в месте продажи. Чтобы «знакомство» состоялось, используют рекламные плакаты, листовки, растяжки, нестандартное оформление прилавков. Во многих крупных магазинах развешаны плазменные телевизионные панели, по которым «крутят» рекламные ролики о новинках.

Удержание интереса к уже знакомому продукту. Покупатель каждый раз решает, что выбрать из всего многообразия продуктов. Как сделать так, чтобы именно ваш йогурт оказался в корзине или тележке? Нужно убедить потребителя, что данный продукт превосходит товар конкурентов по всем статьям: он дешевле, вкуснее, полезнее, лучше упакован. Новая задача рождает другие подходы к рекламе в месте продажи – каким-то образом нужно выделить свой продукт. Например, в крупных магазинах компания Danone устанавливает около прилавков с продуктами своей детской линии симпатичного динозаврика Дино. Яркий билдборд помимо рекламной нагрузки имеет и практическую функцию – с его помощью можно измерить рост ребенка. В итоге все довольны: малыш узнает, на сколько сантиметров он вырос во время «полетов во сне», а родители еще издали замечают нужную витрину.

Навигация внутри магазина

Каждый, кто хоть раз пытался закупить продукты в гипермаркете впрок, знает, насколько это непросто. Никакие списки и напоминания не гарантируют, что в процессе многочасового марафона вы не забудете купить что-то важное. Сделать так, чтобы покупатель унес из магазина как можно больше разнообразных товаров – одна из задач P.O.S.-специалиста. Вспомните «следы» на полу супермаркетов, гигантские растяжки, плакаты – все это P.O.S.-материалы, которые могут рекламировать не только конкретную марку, но и отдел в целом.

От маркетинга до дизайна

Когда нужная стратегия выбрана, очередь доходит до разработки концепции будущей рекламы в местах продаж. И прежде всего нужно составить портрет средне-статистического покупателя. Именно поэтому многие крупные рекламные агентства имеют в штате собственных маркетологов или поддерживают партнерские отношения с компаниями, специализирующимися на исследованиях рынка. Если основные потребители – дети, рекламные носители должны быть яркими, похожими на игрушки. При продаже бытовых приборов, рассчитанных на домохозяек, акцент нужно сделать на практичности вещей. Солидные покупатели автомобилей премиум-класса оценят по достоинству имиджевую рекламу, подчеркивающую престижность марки.

Когда общие моменты просчитаны и оговорены с заказчиком, в игру вступают креативщики: копирайтеры и дизайнеры. Именно они создают конечный продукт. На первом плане здесь не «слово», а дизайн, и в этом существенное отличие P.O.S.-материалов от других видов рекламы. Покупателя должен привлечь прежде всего внешний вид рекламного носителя.

Далее несколько вариантов будущих рекламных плакатов, листовок и растяжек согласовываются с заказчиком. В случае положительного решения, начинается производство P.O.S.-продукции. Практика показывает, что именно этап согласования зачастую оказывается самым длительным и сложным. Сразу убедить рекламодателя в гениальности созданного удается крайне редко. Чаще всего клиенты выбирают подходящий вариант придирчиво и долго. Кстати, из-за высокой конкуренции среди рекламных агентств нередки случаи, когда заказчик сотрудничает сразу с несколькими компаниями или дизайн-бюро. В итоге заказ получает лучший из лучших.

Где работать

Общая ситуация на рынке труда в рекламной сфере типична: найти среди множества нетрудоустроенных специалистов настоящего профессионала – целое искусство. Опытные рекламщики, специализирующиеся на разработке P.O.S.-продукции, ценятся очень высоко. О будущей карьере стоит думать уже со студенческой скамьи. Благо большинство рекламных агентств с удовольствием принимают стажеров. Особенно эта практика распространена в международных корпорациях, у которых есть филиалы в крупных городах. Обычно на стажировку берут старшекурсников, начиная с третьего курса. Хороший вариант приобщиться к сфере рекламы в местах продаж – участие во всевозможных презентациях и рекламных акциях. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня. Первый шаг – выбор подходящего именно вам типа организации, в которой вы хотите работать.

На данный момент во всем мире, существует несколько видов компаний, в которых может найти работу специалист по P.O.S.: рекламные агентства полного цикла, полиграфические и дизайн-бюро, BTL-агентства (BTL – below the line, что в переводе значит «под чертой», комплекс маркетинговых и рекламных мероприятий). Специфика BTL-агентства предполагает оказание клиенту полного набора услуг: маркетинговые исследования, разработка рекламной кампании, организация промоушн-мероприятий и PR-акций. В этой ситуации специалист по P.O.S.-технологиям работает в тесной связке с другими сотрудниками агентства: маркетологами, пиарщиками, менеджерами. Реклама на местах продаж выступает частью общей стратегии, именно поэтому большинство крупных компаний предпочитают иметь дело именно с BTL-агентствами, особенно при выводе на рынок новых брендов. Кстати, BTL-компании предпочтительны для P.O.S.-специалистов в карьерном плане: есть возможность попробовать себя в различных амплуа.

Еще один потенциальный работодатель P.O.S.-специалиста – рекламные агентства полного цикла. Обычно в подобных организациях работа над проектом не делится на сегменты. Одна и та же команда задействована на всех этапах рекламной кампании. Копирайтеры – сочиняют лозунги, надписи и текстовки для роликов, дизайнеры – разрабатывают стиль рекламы, менеджеры по работе с клиентами – ведут переговоры.

Третий вариант построения карьеры – работа в дизайн-студиях или на полиграфических предприятиях. Подходит тем, кто хочет заниматься именно дизайном P.O.S.-материалов.

Сколько можно заработать

Анализ предложений работных сайтов показывает – зарплатный диапазон специалистов в рекламной отрасли, в том числе и в P.O.S., очень большой. Так, ассистенты менеджера, помощники дизайнера могут зарабатывать от $ 300 до $700 в месяц. Ведущие специалисты различных отделов – $ 800–2000. Руководители проектов и направлений – от $ 1500. На особом положении дизайнеры с именем. Сумеете стать одним из них – сможете рассчитывать не только на оклад, но и на гонорарные или премиальные выплаты за каждый проект. Наивысшими доходами могут похвастаться топ-менеджеры, которые получают прибыль от каждого рекламного контракта. В этом случае можно зарабатывать десятки тысяч долларов.

Делаем ставку на специализацию

При выборе специальности и вуза в первую очередь следует исходить из того, какую конкретно область работы в P.O.S. вы предпочитаете. Подходят специальности «Дизайн», «Реклама», «Маркетинг». Все будет зависеть от ваших планов. Но проблема в том, что в идеале специалисту по рекламе товаров в местах продаж необходимы все три указанных образования сразу. Что же делать? Неужели становиться «вечным студентом»? Совершенно не обязательно! Выход – внимательное изучение образовательного рынка на предмет специализаций. Например, специальность «Реклама» предполагает универсальное образование. Дело в том, что квалификация выпускника – специалист по рекламе – может трактоваться по-разному в зависимости от специализаций, которые представлены в конкретном вузе.

Журнал "Куда пойти учиться"