В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отчетов "Гэллап энд Робинсон", из службы изучения читательского спроса "Старч", из результатов потребительских тестов компаний "обратной связи" и своих собственных наблюдений.

Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотографии ковбоев в рекламе "Мальборо", а так же фотографии Эллиота Эрвитта для рекламной компании Пуэрто-Рико - лучшие примеры. Ниже приведены 15 советов, как заставить ваши иллюстрации выглядеть так, чтобы они оправдывали свое существование:

1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет гениальной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф.

2. Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, которые могут побудить в нем любопытство. Он разглядывает фотографию и спрашивает сам себя: "Что бы это значило?" После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. Гарольд Рудольф назвал подобный магический элемент "интригующим подходом" и сумел доказать, что чем больше интригующего содержат ваши фотографии, тем больше людей обращают внимания на вашу рекламу.

3. Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку.

4. Всегда следует наглядно демострировать конечный результат. Фотографии сделанные по принципу "до-и-после", заведомо поразят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных компаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу "до-и-после", которая не сумела бы значительно повысить продажи.

5. Фотографии лучше чем рисунки привлекают внимание, кажутся достоверными, быстрее запоминаются, и их вырезают на память намного чаще. Когда я занялся проектом под названием "Приезжайте в Британию", я заменил рисунки, которые раньше использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увеличился втрое, равно как и туризм в Великобританию. Тем не менее, иногда фотографии настолько плохо выглядят в газетах, что вы добьетесь гораздо более достоверного изображения, пользуясь обыкновенной графикой. Лично я могу утверждать, что с помощью штриховых набросков мне удалось "продать" намного больше обуви марки "Том Мак-Кен", чем с помощью фотографий.

6. Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повышается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых потребителям по телевизионным коммерческим роликам.

7. Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает.

8. Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей.

9. Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными.

10. Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лично, обязательно заинтересуют и потребителей. Я сам, как бывший повар, считал, что изображения поваров привлекают внимание любого человека - до тех пор, пока однажды не попробовал их использовать как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчету, нашей целевой аудиторией, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании "Кэмпбеллз Соуп" рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины - профессионального повара.

11. Больше всего внимание читателей привлекают Дети, животные и секс.

12. Когда я работал у Гэллапа, я обратил внимание на то, что завсегдатаи кинотеатров гораздо больше интересуются актерами своего собственного пола, чем противоположного. Люди желают смотреть на тех кинозвезд, с которыми они могут себя подсознательно ассоциировать и потом копировать. То же правило действует и в рекламном мире. Если вы используете фотографию женщины, мужчины скорее всего не обратят внимание на рекламируемый вами продукт - разве что на саму женщину.

13. Рекламы в четырехцветном исполнении обходятся на 50% дороже, чем черно-белые, однако в среднем их в два раза лучше запоминают. Игра, что называется, стоит свеч.

14. Если вы рекламируете какой-либо пищевой продукт, используемый в кулинарии, то вы привлечете внимание гораздо большего числа людей, если изобразите уже законченное готовое блюдо, а не его исходные ингредиенты.

15. Предупреждение: Мой бывший партнер Дуглас Хейнц недавно наглядно продемонстрировал, что любые иллюстрации в печатной рекламе могут быть поняты неправильно. Проводя небольшое исследование, он столкнулся с читательницей, которая полагала, что фотография роскошного интерьера дорогого отеля в одной рекламе сигарет иллюстрировала просьбу некоего госпиталя об оказании финансовой помощи больным раком пациентам.