Как и любая другая сфера профессиональной деятельности, связи с общественностью (PR) обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества, т.е. чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом.

В своей работе PR-специалисты руководствуются законами, а также выполняют требования и нормативные положения непосредственно своих организаций.

Профессиональное поведение в любой сфере деятельности определяется знаниями основ профессии, приобретенными обычно в процессе обучения. Но не всегда PR-специалистами становятся в вузе, нередко PR-деятельностью занимаются люди, склонные к аналитической работе, журналисты, имеющие навыки общения. PR-специалист должен обладать не только профессиональными и деловыми навыками, но и личными качествами. И чем больше он их имеет, тем больше у него шансов стать эффективным и преуспевающим работником. При подборе персонала в PR-отдел следует использовать следующие перечни оценочных качеств будущего персонала.

Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста

• Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли в устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.
• Творческие способности. В любой проект, в любую программу следует внести элемент творчества, новизны, благодаря чему они ярко будут выделяться на общем фоне.
• Организованность. PR-специалисту обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, консультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организованный подход к работе - дополнительное преимущество.
• Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе - залог продвижения по карьерной лестнице.
• Спокойствие под давлением. Стресс свойствен многим профессиям. Порой давление создается самостоятельно, если работник постоянно стремится к совершенству, иногда его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.
• Уверенность. Уверенность порождает доверие. Проблема только в том, что настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требуется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.
• Настойчивость. Хороший PR-специалист никогда не бывает агрессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет выполнить работу более эффективно.
• Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.
• Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и избегать взрывоопасных ситуаций.

Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста

• Основы PR. Важно усвоить основы PR в самом начале карьеры. Введение в должность, инструктаж, наставления старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.
• Навыки планирования и оценки. Они имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR подотчетным и измеримым.
• Навыки письма. PR-специалисту обязательно придется заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем и т.д. Безграмотный пресс-релиз может послужить поводом для критики в адрес организации. Для выпуска корпоративных изданий (газета, журнал, брошюра) PR-специалисту необходимы базовые знания полиграфии, чтобы сделать выбор варианта издания более профессиональным.
• Презентационные навыки. Необходимо проведение большого количества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.
• Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интервью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы провести пресс-конференцию или участвовать в ней.
• Навыки общения с ПК и электронными средствами коммуникации. PR-специалист должен быть хорошо знаком со всеми новыми достижениями информационных технологий, которые воздействуют на то, как мы общаемся друг с другом.
• Управление репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. PR-специалисты должны понимать важность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно потерять.
• Управление проектами. Большинство PR-программ состоят из нескольких частей, и PR-специалисту необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки и выделенный бюджет.
• Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности, и специалисту необходимо иметь четкое представление о том, что является наилучшей практикой в его области.

PR-отдел

Министерство труда и социального развития Российской Федерации постановлением № 59 от 28 июля 2003 г. учредило новую профессию "связи с общественностью". Этим постановлением было внесено дополнение в раздел I "Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях" Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих. На основании квалификационных характеристик "Заместитель директора по связям с общественностью", "Менеджер по связям с общественностью", "Начальник отдела по связям с общественностью" и "Специалист по связям с общественностью", изложенных в Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих, можно составить Положение о PR-отделе и должностные инструкции работникам отдела. Конкретные функции отдела зависят от профиля и масштабов деятельности организации; от необходимости организации в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством.

Функционально работа по корпоративным PR может делиться между двумя службами в организации: управлением персоналом и PR-службой. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Сотрудники PR-отдела выполняют организационную и информационную функции, т.е. занимаются организацией встреч и собрании, планированием и организацией всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала. Начинать работу по организации отдела или PR-службы надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы.

В состав PR-отдела должны входить начальник отдела, специалист по созданию и распространению оперативной информации, специалист по социологическим исследованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернет, секретарь-делопроизводитель.

Если организация ограничена в финансовых ресурсах и масштабах предполагаемой деятельности, то штат сотрудников отдела может быть сокращен за счет совмещения функций. Четко рекомендовать единую схему построения PR-отдела нельзя: надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, менталитет руководства и многие другие факторы.

В обязанности начальника PR-отдела должно входить: 1) формулирование целей или определение задач для PR-действий; 2) оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции; 3) определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов (например, оборудование); 4) определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов персонала и оборудования.

Для эффективного взаимодействия руководства компании с PR-службой необходимо, чтобы руководитель PR-отдела: o был компетентным профессионалом-практиком; o создавал в организации внутренние коммуникации, знал каждого члена коллектива и вызывал у всех доверие; o кратко информировал руководство высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера; o руководство должно поддерживать информированность начальника PR-отдела.

Перед PR-отделом должны стоять следующие основные задачи, представляющие весь спектр функций PR-деятельности:

• сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и деятельности персонала;
• выявлять мнение персонала путем социологических исследований и доводить эту информацию до руководства организации;
• консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям;
• информировать работников о кадровой политике компании с целью достижения максимального знания и понимания;
• совершенствовать корпоративную культуру компании;
• организовывать и координировать специальные мероприятия;
• создавать корпоративные издания, привлекая специалистов в данной области.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации начальник PR-отдела должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами.

Организация PR-деятельности предполагает использование внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

• работы немного и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;
• в работе предполагается "пиковая" загрузка и временно требуются PR-специалисты;
• необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в "пиковые" периоды;
• внешний консультант располагает опытом, которого нет у штатных работников.

Например, студия Twin рх design по итогам победы в тендере юридической компании "БИКАР" разработала фирменный стиль и новый сайт заказчика. Прежний интернет-ресурс "БИКАР" перестал удовлетворять требованиям компании, а фирменного стиля не было вовсе. Специалисты Twin рх design разработали логотип, персональные и корпоративные визитные карточки, бланк, факс, конверты для писем С4 и Е65. Как утверждают в студии, концепция дизайна полностью соответствует пожеланиям заказчика. Как говорится в подготовленном ее сотрудниками пресс-релизе, легкость надписи и твердость знака, включающего вензель, двухстороннюю букву "Б", отразили не только название компании, но и стабильность качества ее обслуживания. Но в таком привлечении фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела организации, а следовательно, меньшая заинтересованность. Реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников организации. Также услуги высоко профессиональных внешних консультантов стоят достаточно дорого. Поэтому приходится организовывать свое самостоятельное PR-подразделение (отдел, сектор, центр и т.д.).