Время продаж продукции в блеклой, безликой упаковке прошло. Сегодня упаковка выглядит ярко, уникально, выполнена из современных материалов. Часто оригинальная форма и дизайнерские решения упаковки способны не только удивить, но и восхитить.

Для владельцев марок развитие упаковки как инструмента продвижения бренда становится все более востребованным и рентабельным. По оценкам производителей, в секторах рынка FMCG только изменение упаковки приводит к росту продаж на 5 -30%. Поэтому вложения в упаковку сторицей возвращаются за счет увеличения продаж и, как следствие, увеличения прибыли.

Оговорюсь сразу, что автор больше практик, чем теоретик, в создании упаковки: за многие годы работы над созданием и продвижением торговых марок в нашей компании было разработано более 100 концепций оформления брендов в разных рыночных сегментах и свыше 400 оригинальных этикеток для разных товаров. Именно практический опыт в создании упаковки позволил сформулировать ряд правил и рекомендаций, которые могут оказаться полезными для людей, принимающих решение в какую упаковку «одеть> свой продукт.

Я придерживаюсь концепции, что любую даже сложную тему можно изложить коротко и понятно (вспомним классическую «историю в лифте>, когда соискатель во время подъема лифта с 1 на 12 этаж успел изложить своему будущему руководителю суть своей кандидатской диссертации). Поэтому, если говорить тезисно и по сути, то, работая с упаковкой нужно иметь ввиду, что:

• Упаковка действительно способна продать товар не хуже всякой рекламы.
• Критерии качественной упаковки просты и их немного.
• Правила разработки упаковки очевидны, но их часто игнорируют и разработчики, и заказчики.

Неважно, являетесь ли вы изготовителем или заказчиком, перед тем, как взяться за разработку упаковки для продукта, полезно, как и перед началом любого проекта, задать себе ряд наводящих вопросов. Как говорил один из героев в детском мультфильме: «Что? Как? И по какой причине? И какой из этого следует вывод?>

Итак, что такое упаковка? Наиболее очевидный ответ - один из основных элементов системы брендинга. Отсюда исходят ее главные задачи:

• Заставить заметить товар.
• Сообщить потребителю необходимую информацию о продукте.
• Подчеркнуть индивидуальность бренда, отстроиться от конкурентов.
• Сформировать восприятие продукта, убедить, что его нужно купить.
• Закрепить образ бренда в сознании.

Исходя из этих задач несложно определить, какой должна быть хорошая упаковка и обозначить ее критерии.

Функциональность. Создавая упаковку, мы все-таки создаем не произведение искусства, а тиражируемый, массовый продукт, о чем часто забывают некоторые дизайнеры. Упаковка должна быть технологичной в изготовлении, эргономичной и понятной по дизайну.

Стильность и ее адекватность продукту. Со стильностью, в общем-то, понятно - и разработчик упаковки, и заказчик по идее стремятся к тому, чтобы упаковка была стильной. А вот с адекватностью бывают неувязки. Чаще всего именно потому, что разработчики ленятся ставить себя на место потребителя, в погоне за дизайнерскими «наворотами> по пути утрачивается здравый смысл.

Как замечательно сказал один из классиков маркетинга: «Потребитель - не дебил! Потребитель - это ваша жена!>. К тому же, попадая в супермаркет, мы все, независимо от профессии, становимся потребителями, и на нас на всех начинают действовать одни и те же психологические законы. Мы хотим с первой секунды понимать, что это за продукт и почему он именно так оформлен. Если нам непонятно, почему продукт выглядит так, если мы чувствуем неадекватность или противоречие здравому смыслу, вряд ли мы его купим. Поэтому до запуска продукта спрашивайте у людей их мнение его касательно оформления и прислушивайтесь к нему.

Уровень защищенности от подделки. Без комментариев. Особенно важно для определенных товарных групп.

Стоимость производства упаковки. Конечно, если стоимость упаковки жестоко увеличивает стоимость продуктовой единицы, стоит задуматься. Удешевить упаковку можно практически всегда. Но в погоне за дешевизной важно вовремя остановиться, поскольку дешевым исполнением можно убить не только дизайнерскую идею оформления, но и продажи продукта.

Вернемся к брендингу, частью которого является разработка упаковки.

Давайте посмотрим на упаковку с двух разных позиций. Главная задача упаковки как звена в цепи брендинга - не противоречить семантике бренда, оставаться в пределах стратегической бренд-концепции. В то же время, «автономная» задача упаковки - по возможности без дополнительных брендинговых мероприятий продать продукт за адекватную цену.

Как разработать сильную, продающую бренд упаковку?

Создать нечто оригинальное и, в то же время, удержаться на грани стереотипа восприятия потребителя.

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый третий потребитель принимает решение о покупке товаров FMCG непосредственно в местах продаж. Поэтому у товара, лежащего на полке, есть всего несколько секунд, чтобы посредством своей упаковки напомнить потребителю о себе или создать благоприятное впечатление.

Бренду необходимо выделяться и быть оригинальным, ведь для него важно закрепиться в сознании. Оригинальная, неожиданная упаковка эффективна тем, что способна привлечь внимание. Чем свежее, удачнее идея, тем выше вероятность того, что потребитель сможет безошибочно определить торговую марку, вспомнить ее название, найти на полках супермаркетов. Ведь люди различают бренды между собой с помощью идей.

Если же в упаковке нет ничего нового, то зачем обращать на нее внимание? Человек просто пройдет мимо, и возможность воздействия будет утрачена. Оригинальность позволяет завладеть вниманием. Невозможно создать нечто запоминающееся, оставаясь в рамках старого. Если вы достаточно погрузились в рынок, если вы чувствуете и понимаете его потребности - смело выходите за рамки стереотипов, но не забывайте на них оглядываться. В этом и есть сложность и внутреннее противоречие, преодолевая которое создается эффектная и эффективная упаковка.

Наконец заметим, что в погоне за оригинальностью не надо забывать, что стремление к изменению сознания потребителей - это путь к рекламной катастрофе. Всегда полезно напоминать себе главную аксиому маркетинга: «Восприятие есть реальность>. Резко менять восприятие потребителя - дело трудное и неблагодарное. Рынок должен быть хотя бы потенциально готов к вашей идее, должен реагировать на нее позитивно и с пониманием, иначе даже массированная рекламная кампания не принесет положительных результатов. До тех пор пока потребительское восприятие положительно и совпадает с тем значением, которое вкладывают в бренд разработчики и владелец марки, ее образ, упаковка и рекламная идея будут взаимно усиливать это восприятие. Если же появилось неправильное или негативное восприятие в одном из звеньев этой цепи, скорректировать его будет крайне трудно.

Подведем итоги. Что дает продукту оригинальная упаковка?

Упаковка - один из выразителей личности бренда, и эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта.

Ассоциативность. Грамотно выполненная упаковка, как и любая хорошая идея, становится мощным стимулом, вызывающим образ только одного бренда.

Повествование. Добротная, красивая упаковка способна без слов убедить потребителя купить продукт, также как некачественная и некрасивая способна оттолкнуть.

Приведем еще несколько практических советов, важных как для разработчиков марки, так и для заказчиков.

Упаковка - это уже оплаченная производителем рекламная плоскость, и ее дизайн следует разрабатывать как рекламное сообщение, где есть основные и вспомогательные элементы, первостепенные и второстепенные обращения. Часто этот факт игнорируется при разработке упаковки.

Задайте себе вопрос: если продукт выйдет на рынок абсолютно без рекламного сопровождения, способна ли будет разработанная упаковка продавать товар? Конечно, сегодня на некоторых рынках самовнедрение бренда уже невозможно, все равно потребуется рекламная поддержка, но если у продукта есть сильная упаковка, экономия рекламных бюджетов будет значительная.

Разрабатывая упаковку, помните об идее бренда. Упаковка не должна ей противоречить. Упаковка должна вызывать доверие.

Упаковка - это жанр, и, как у всякого жанра, у нее есть свои законы. Их можно либо соблюдать, либо нарушать. Но нарушать законы рекомендуется только тогда, когда вы в состоянии создать не менее убедительные законы.

В заключение, возвращаясь к названию нашей статьи о важности содержимого, приведем известный факт. Еще на заре становления маркетинга одно из первых обширных исследований рынка показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке.

Современные маркетинговые исследования утверждают, что более 25% покупателей руководствуются при выборе товара именно упаковкой. При сдвиге в сегмент "премиум" эта доля увеличивается. Поэтому переоценить роль упаковки в системе мероприятий по продвижению бренда просто невозможно. К тому же, с развитием высокотехнологичных производств различия между продуктами сглаживаются настолько, что даже постоянные потребители в «слепых тестах> не в состоянии отличить предпочитаемый продукт от продукта-конкурента.

Поэтому, признавая тот факт, что упаковка продает продукт, желаем производителям очень трепетно относиться к принятию решения о том, в каком виде будет щеголять ваш бренд.

Роль упаковки в создании и продвижении бренда

Расширение ассортимента за счёт товаров класса "премиум" и увеличение спроса на них - заметная тенденция последних лет. Увеличение сегмента "премиум" на продовольственном рынке по разным оценкам составляет 8-10%. Потенциал роста данного сегмента составляет 5-8% в год, и продолжает расти. Причем, тенденции к росту продукции премиум-класса мы можем встретить практически в любом товарном сегменте, в некоторых же товарных категориях растущая доля премиума побила все ожидания. К примеру, по данным аналитической компании ACNielsen, сегмент элитного крепкого алкоголя вырос за год на 17% в натуральном и на 23% в денежном выражении.

В данной статье мы хотели бы затронуть тему влияния упаковки на имидж премиального продукта. Ведь, как мы уже говорили, именно в премиальном сегменте упаковка способствует повышению уровня продаж, поскольку около 30% покупателей премиума руководствуются при покупке именно ее привлекательностью. Упаковка премиального продукта сама по себе должна быть очень презентабельной также и потому, что часто товары премиум-класса используются в качестве подарка, например, коньяк, парфюмерия, конфеты. Когда премиум-товар покупают как подарок, упаковка становится самоценной.

По сути, принадлежность бренда к классу "премиум" складывается из двух основных частей. С одной стороны, сам продукт должен отвечать потребительским ожиданиям и идее присутствия некой особой составляющей (оригинальная рецептура, технология изготовления, ограниченность произведенной партии товара, особые функции). С другой стороны, оформление продукта должно быть эксклюзивным и дорогим. Именно такой набор свойств дает для потребителя реальное отличие премиального продукта и ощущение, что приобретение такого продукта носит исключительный характер.

Компании-производители вынуждены идти на значительные расходы для того, чтобы внешний вид товара соответствовал заявленной цене. В среднем, в себестоимости премиальных продуктов доля упаковки доходит до 50%. В некоторых случаях цена престижа может достигать и 100% себестоимости продукта. Однако, даже перед такими расходами производители не останавливаются, поскольку многие из них осознают, что, инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, которые изначально стоили недорого. Дешевая же упаковка автоматически сдвигает даже самый дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту.

В чём же существенные отличия премиум-упаковки от обычной? Их на самом деле немного.

Материал

Главная специфика премиум-упаковки в том, что, помимо отражения идеи продукта, она должна быть чётко сориентирована на целевую аудиторию, прежде всего, на состоятельных людей. Поэтому премиум-упаковка должна создавать впечатление статусности, солидности, и, как следствие, не должна выглядеть дёшево.

Для создания ощущения дороговизны в оформлении большую роль играет материал. К примеру, этикетка для дорогого вина может быть консервативной, сдержанной в дизайне, но фактура бумаги, возникающие тактильные, визуальные ощущения придают этикетке премиальности. Если масс-маркет в упаковке вынужден использовать более экономичные материалы и пытается компенсировать банальность материала сложностью оформления - броскостью, яркостью, оригинальной конструкцией, - то в дизайне премиальной упаковки все начинается с выбора дорогого материала. В премиальной упаковке сейчас все чаще используются материалы натуральные или имитирующие натуральные. Особый акцент делается на выявлении фактуры материала, подчеркивании его свойств.

Дороговизна материала должна быть визуальной, то есть необязательно, чтобы он на самом деле стоил дорого, главное, чтобы он дорого выглядел. Следует избегать грубого подражания под дорогой материал. Если используется имитация, то она должна быть искусной, чтобы до последнего момента не было понятно, что материал не настоящий. Например, когда человек сразу и издалека видит, что это не кожа, а эрзац, то упаковка явно теряет в баллах. Если же дизайн сделан так, что визуально от кожи не отличишь, и человек, только когда берет упаковку в руки и начинает изучать, видит, что это качественная имитация, то это усиливает впечатление от идеи и подтверждает статусность продукта.

Дизайн

Как неоднозначен состав сегмента "премиум", так и очень неоднозначна мотивация потребителей премиум-класса. Это широкий диапазон потребностей - от стремления к самопрезентации до повышения самооценки, возможности идентифицироваться с представителями более респектабельной социальной группы. В любом случае, одним из главных мотивационных факторов для покупки премиального продукта служит желание дистанцироваться от других, продемонстрировать индивидуальность в своем выборе. Поэтому работа над оформлением упаковки премиум-класса, несмотря на то, что ее дизайн имеет свою каноны, дает для разработчика больше возможности и поля деятельности.

Дизайн премиального класса является законодателем моды для остальных классов. Именно этому дизайну начинают подражать более низкие ценовые классы. Но если товар является продуктом топ-класса, то и дизайн для него должен быть топ-класса.

Строго говоря, цена продукта является оправданием почти любого дизайна, если только он пристойно выполнен. Главное, что дизайн премиум-упаковки должен контрастировать с упаковкой масс-маркет. Он может быть роскошно-консервативным или супермодным - это во многом зависит от продукта и целевой группы. Важно, чтобы он разительно отличался от [серой середины]. Слово [контраст] в данном случае ключевое, поскольку дизайн должен быть радикально другим. И, естественно, дизайн должен быть выполнен грамотно в своем жанре.

Премиальный продукт позволяет экспериментировать в дизайне достаточно безнаказанно, фактически, это поле для экспериментов. Почти во всех товарных категориях история самых интересных, самых свежих, самых концептуальных дизайнерских решений - это всегда история премиум-класса. Можно даже говорить о том, что в некоторых случаях, цена даже обязывает к ним.

Идея оформления может быть построена на использовании эффекта материалов, традиционно считающихся дорогими: кожа, красное дерево, золото, бархат и т.п. Дополнительно идею усилит использование премиальной цветовой гаммы (темно-синий, черный, бордовый, белый). Стиль оформления упаковки может быть совершенно различным: классика, романтизм, hight tech. Описанный дизайн в своем стиле может быть довольно строгим и сдержанным, поскольку в данном случае консерватизм и является признаком дороговизны и роскоши. Такая каноничная упаковка уместна, в первую очередь, для традиционно считающихся элитными категорий - дорогой коньяк, вино, сигары, хотя нельзя назвать это правилом. В качестве примера можно привести разработанную нашей компанией упаковку для коньяка ТМ "Клинков".

С другой стороны, приветствуется абсолютное новаторство в дизайне, что-то ультрасовременное. Это оправдано для некоторых товарных категорий, как например, упаковка дорогих парфумов. Сложные флаконы, нестандартное оформление, очень смелые дизайнерские решения, неожиданный, креативный подбор цвета. Экспериментаторство возможно также и в традиционных товарных категориях, если мы хотим привлечь внимание определенной целевой группы или радикально дистанцироваться от существующих торговых марок. Например, именно дизайн бутылки и упаковки для ТМ "Helsinki", разработанные Компанией Решений для Брендов GBS, позволили создать статусный образец элитной "финской" водки.

Сложность

Дорогое всегда запаковано надежно. Прежде, чем до него добраться, его надо открыть, "добыть", не сразу есть доступ к продукту. Психологически это еще один дополнительный круг для подчеркивания премиальности. Проделывание определенных манипуляций, во-первых, подтверждает защищенность. К тому же, ряд манипуляций откладывается в сознании (взял, снял ленточку, распаковал, отогнул, развернут и т.д.), создавая своего рода ритуал. Этого ритуала, со временем, человеку начинает просто не хватать.

Идея сложной упаковки берет свое начало в упаковке подарков. Важен не только подарок, но и предвкушение, ожидание. Сложность в процессе «добывания> подарка, за который заплачены большие деньги, дает ему дополнительную добавочную стоимость. Множественные оболочки как бы подтверждают, что продукт действительно дорогой, потому что его столько всего защищает. Можем засвидетельствовать из собственной практики, что этот прием очень хорошо работает, как в случае с коньяком "Клинков", который дополнительно заворачивается в пергамин.

Естественность

В премиум-классе на Западе доминирует стиль натуральности, поскольку идеология потребления у европейцев совершенно другая. Там берегут здоровье, едят натуральные продукты, носят натуральные ткани. В Европе экологически чистые натуральные продукты стоят очень дорого, и они далеко не всем доступны. Уже своей заявленной ценой такие продукты автоматически выходят в премиум-сегмент, и их потребление подтверждает статусность покупателя.

Идеология натуральности очень четко прослеживается в упаковке. Упаковка таких продуктов громко декларирует, что они натуральные. Крафт-бумага, минимализм в дизайне, небольшое количество цветов при печати - вот только краткий перечень используемых техник. Натуральность выпячивается. К примеру, дорогое вино - это натуральный продукт, и если мы продаем экологически чистое вино, то его упаковка не может быть с обилием краски, пятен, фотографий. Все должно быть очень просто, ведь в стереотипном сознании натуральность - это, прежде всего, простота. В европейском понимании все яркое экзотично, все, что сдержанно - это природно и естественно. Простота дизайна упаковки компенсируется дополнительной атрибутикой этой упаковки. Веревочки, ленточки, бирочки, соломка, опилки, деревянные коробки - это только краткий перечень возможных "наворотов".

Украинский потребитель, в отличие от западного, не прошел еще стадию поклонения яркости и пестроте и возврата к натуральности. Возможно, это связано с тем, что доступность экологически чистых продуктов в Украине по сравнению с Европой, гораздо шире, и сегодня экологически чистый продукт в Украине не считается особо премиальным. В Украине, если человек ест помидор без пестицидов, это статуса ему не добавляет. А на Западе существует отдельная доминирующая премиальная группа "природных" товаров, самых разных: продукты питания, косметика и т.п.

Возьмем, к примеру, упаковку молочных продуктов. В Украине она выглядит и делается по канонам западного дизайна середины 90-х г. Европейская же упаковка премиум-молочных продуктов выглядит сегодня совершенно по-другому: полутона, природно, невзрачно, в общем, возврат к натуральности.

Иногда в особо-эксклюзивной, оригинальной упаковке-премиум применяются технологии hand-made, что очень дорого стоит и очень высоко ценится. В первую очередь, это касается товаров, произведенных ограниченными партиями.

Инновации

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой лидерство, а значит, ей необходимо найти способы расширения спроса на свой продукт, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных маркетинговых действий, попытаться расширить свою долю рынка. Залогом успеха чаще всего становятся инновации, которые предлагает компания в своем продукте или в своем рыночном сегменте.

Уже стало традиционным, что именно в премиальном сегменте разрабатываются новые идеи, технологические решения и особые компоненты, которые затем становятся достоянием всей торговой категории. Все инновации, которые происходят в технологиях, тестируются и внедряются на самых дорогих моделях (часов, автомобилей, мобильных телефонов), и только потом это все тиражируется на масс-маркет. Бренды, у которых есть широкая ассортиментная линейка, от премиума до масс-маркета, как правило, распространяют внедренные в премиальном сегменте инновации в ассортимент хитов.

Точно такая же ориентация, как в технологиях, прослеживается и в упаковке. Все инновации упаковки изначально являются дополнительным конкурентным преимуществом и атрибутами премиального сегмента. Но затем, когда находятся способы удешевления технологий производства и тиражирования на сегмент масс-маркета, премиум вынужден опять искать новые решения. И, как только начался переход какого-то вида премиальной упаковки в средний класс, необходимо срочно искать что-то новое для премиума, чтобы не размывались границы между ценовыми нишами.

Подсознательно люди уже ожидают появления в премиальном продукте каких-то инноваций. Однако, в некоторых случаях инвестиции в улучшение потребительских свойств продукта просто нерентабельны. Это касается, в первую очередь, сегментов, где достигнут определенный порог качества, соответствующий потребительским ожиданиям. Дальнейшее совершенствование продукта приведет к его существенному подорожанию, а большинство покупателей даже не заметят улучшений. В этих условиях выгоднее вкладывать средства в продвижение товара, в частности, в упаковку.

Тенденция к формату супермаркетов самообслуживания заставляет упаковывать практически любой, даже недорогой товар. Раньше потребитель мог купить продукт на развес, и это стоило дешевле, чем расфасованный товар, он мог сделать выбор, платить ему чуть дороже за упаковку или нет. Сейчас же он вынужден вместе с товаром покупать и упаковку. Конкуренция в упаковке сейчас значительно больше - и в области упаковочных идей, и в области технологий изготовления. Поэтому упаковка премиального сегмента должна усложняться и предлагать революционные решения хотя бы для того, чтобы было понятно, что внутри содержится действительно дорогой продукт.

Не стоит забывать, что инновации в области упаковки позволяют создать новую ситуацию потребления, не меняя самого продукта. Например, упаковка делает процесс потребления более удобным - некоторые мясные полуфабрикаты теперь продаются в специальных ланч-боксах, что позволяет их разогревать и есть, не вынимая из коробки. Хотя продукт остается тем же по составу и качеству, производитель дифференцирует его, занимая, таким образом, новую нишу.

Естественно, что наиболее актуальным для производителя остается вопрос: как создать упаковку для нового премиального товара? Четких рецептов здесь нет. У каждой возрастной и целевой группы свои представления и понятия о премиальности в упаковке, важно улавливать эти настроения. Когда появляется новая марка в премиум-классе, она не имеет потребительской истории, но она заявляет себя как высококлассный продукт и стоит соответствующих денег. Если она пойдет только путем консерватизма и общепринятости, она затеряется среди остальных существующих и успешных марок, использующих этот прием. Если же она пойдет путем какой-то революционности в своей подаче, то она рискует быть непонятой. Здесь важно найти решение упаковки с четкой, в первую очередь, визуальной подсказкой, доступной для сознания потребителя.

В заключение скажем, что "премиальность" - это в большей степени игра с разумом состоятельного покупателя, чем отражение каких-то особых свойств. Упаковка - один из действенных инструментов манипулирования покупателем задает вектор мнения относительно продукта и является основой доверия к бренду.

Ольга Громова, директор по развитию бизнеса, Александр Громов, креативный директор