Особенности стеклянной упаковки для алкогольных напитков

Разработка эксклюзивной стеклянной тары для алкогольных напитков становится в Украине все более популярной. Услуги же по разработке оригинальной бутылки профессионально оказывают очень немногие компании. Этот вид промышленного дизайна имеет свои особенности, о которых мы и поговорим в данной статье.

Прежде всего

До начала разработки стеклянной бутылки для заказчика важно сформулировать ответы на некоторые вопросы, радикальным образом влияющие как на техническое задание для разработчика, так и на окончательный дизайн бутылки. Мы подробно остановимся на наиболее существенных из этих вопросов.

1. Каков ценовой сегмент продукта, для которого разрабатывается бутылка? Определение ценовой ниши очень существенно влияет на дизайн упаковки, потому что то, что выглядит эксклюзивно в низком и среднем сегменте, будет смотреться «гадким утенком» среди более дорогих товаров. С другой стороны, неоправданно дорогая стеклотара может значительно повысить цену продукции, и есть риск потерять из-за этого часть покупателей.

2. Какова торговая марка, с каким названием должна будет бутылка ассоциироваться? Название торговой марки должно быть определено до начала разработки бутылки. Весьма сложно, а иногда и невозможно, придумать индифферентную к названию бутылку, форму, подходящую под разные названия. В идеале бутылка должна вызывать ассоциации с брендом, работать на его узнаваемость. Очень хорошо, если смысловая нагрузка названия подчеркнута с помощью бутылки. Это дает покупателю дополнительные осознаваемые и неосознаваемые ассоциации и способствует запоминанию марки. Например, недавно разработанная Компанией Решений для Брендов GBS бутылка для водки "Револьвер", которая появится в продаже с начала февраля 2006 г., полностью отражает суть названия торговой марки. Сочетание "название-форма" работает на название, его раскрывает.

3. Для напитка с какими физическими и оптическими свойствами предназначена бутылка? Обязательно при разработке формы надо учитывать, под какой напиток бутылка разрабатывается, его цвет, густоту и светопроницаемость. Если бутылка имеет прозрачное содержимое, как у водки, нужно учитывать оптические свойства стекла, размещение граней и насколько интересными получатся визуальные эффекты при преломлении. У бутылки с цветным содержанием (например, коньяк) больше работает сам объем бутылки, так что потребуется несколько другой подход к разработке формы. Образно можно сказать, что если водочная бутылка - это хрустальный графин, в котором работает каждая грань, то коньячная - это ваза, в которой объем работает целиком.

4. Какой этикеткой будет оформляться бутылка? Мы убеждены, что бутылка - это основополагающий элемент в образе продукта. Особенно это важно для алкогольных напитков. Этикетка второстепенна, однако тоже очень важна. Она должна подчеркнуть бутылку, сделать более выигрышной ее форму. Удачная этикетка может сделать форму бутылки более привлекательной, а неудачная этикетка может убить и самую лучшую форму. В нашей практике мы проводили эксперименты, когда при одной и той же форме бутылки разные формы и оформление этикетки либо подчеркивали достоинства бутылки, либо перечеркивали саму идею бутылки. К тому же, стиль этикетки должен соответствовать стилю оформления бутылки и имиджу будущей марки.

Этапы разработки эксклюзивной бутылки

Разработка эксклюзивной бутылки проходит в несколько этапов. Первый этап - поиск идеи и визуализация 3D-модели. Сначала отрабатываются концептуальные эскизные варианты бутылки. Как правило, заказчику предоставляется на выбор сразу несколько эскизов. Проектирование ведется в специальных компьютерных программах - системах автоматизированного проектирования, одной из дополнительных функций которых является построение трехмерной модели будущего изделия. На этапе поиска идеи важно найти решение, которое «вдохнет жизнь» в продукт, заставит покупателя ощутить вкус напитка, только взглянув на бутылку, потому что люди покупают не товары, а опыт и впечатления - приятный вечер за столом, ощущение праздника и т.д. Когда идея одобрена, на основании эскизов выполняется поисковый полноразмерный макет из специального модельного пластилина - прообраз бутылки, который можно подержать в руках. С этого прототипа, очень важного для разработчика, который будет правиться и дорабатываться, будут сниматься чертежи будущего изделия.

На втором этапе после того, как стиль бутылки определен, и заказчик и разработчик более или менее четко представляют себе, каким должен быть внешний вид бутылки, начинается проработка деталей с учетом технологичности. Бутылка - промышленное изделие, и она не может быть изготовлена абсолютно произвольным образом. Обидно, если прекрасно разработанная оригинальная бутылка будет изготовлена с нарушением технологических требований, что приведет к ее непрочности, повышенной хрупкости и т.п. О технологических условиях лучше знать заранее, чем потом получить груду осколков на выходе с конвейера. Существует ряд тонкостей, известных только профессионалам. В частности, такие, например, как точка соприкосновения: нужно предусмотреть, как поведет себя бутылка нестандартной формы на конвейере, на моечной линии, в упаковке в термоусадочную пленку, то есть там, где есть риск удара одной бутылки о другую. Именно на основе пластилинового макета дошлифовывается внешний вид бутылки с учетом реальных требований производства. Предварительные технологические чертежи будущего изделия снимаются только после окончательной доработки пластилинового прототипа.

Визуальные, эргономичные, тактильные свойства новой бутылки проверяются на прототипах. Поэтому следующий этап - создание предпромышленного образца из материала, имитирующего стекло. Он полностью повторяет реальную бутылку и дает представление о том, как будет выглядеть конечный результат. В такую бутылку нельзя ничего налить, но внешне она практически неотличима от стеклянной. С помощью сложных технологий изготовления прототипов в нашей компании возможно даже симмитировать цвет и фактуру будущего изделия. Очень удобно использовать такие предпромышленные образцы для тестирования имиджа продукта на фокус-группах, потому что получение первых конвеерных образцов стеклянной бутылки - дело небыстрое: 1,5 - 2 месяца.

Немаловажный момент при разработке бутылки, какой стекольный завод будет ее производить. Если речь идет об отечественном производителе, то неизбежно накладывается ряд технических ограничений, которые очень ограничивают полет дизайнерской мысли. Хотя уровень стекольного производства в Украине за последние годы вырос и, естественно, производить бутылку на наших заводах будет значительно дешевле, далеко не все эксклюзивные бутылки могут быть произведены на украинских стекольных заводах. Во-первых, что качество стекла оставляет желать лучшего. Во-вторых, практически никто из отечественных производителей, в отличие от западных, не использует так называемое легкое стекло. Для Украины это материал новый, не совсем актуальный, но в Европе уже давно перешли на этот вид стекла, поскольку это существенно сокращает затраты на логистику. Резюмируя, скажем, что если бутылка будет изготавливаться на европейском стекольном заводе, то шансов гораздо больше, что идея бутылки с минимальными изменениями будет воплощена в материале, хотя, конечно, стоимость производства будет выше.

На следующем этапе предварительные технологические чертежи вместе с прототипом передаются на стекольный завод, на котором будет изготавливаться бутылка. Там они дорабатываются с учетом технологических возможностей и присылаются на согласование разработчикам. Как правило, этих согласований бывает несколько, потому что задача разработчика - максимально сохранить идею в материале, задача же производителя - удешевить формокомплект и упростить производство серии. После найденного компромисса чертежи согласовываются и передаются на изготовление формокомплекта, с помощью которого будет создаваться реальная стеклянная бутылка. Формокомплект - вещь сложная, и для некоторых эксклюзивных бутылок он может состоять из более, чем из 40 деталей. Идеальный вариант, если формокомплект разрабатывается на том же стекольном заводе, где будет выдуваться бутылка. Тогда существует гарантия качества будущего изделия, поскольку все технологические процессы находятся в руках одного производителя. Но очень часто с целью экономии изготовление формокомплекта и производство бутылки разнесены. При этом становится особо важна тщательность проверки: если в тираже обнаружится брак, предъявлять претензии по качеству будет очень сложно.

На последнем этапе стекольным заводом изготавливается первая серия бутылок. Небольшая пилотная партия стеклянных бутылок позволяет проверить вторичные эффекты, которые могут проявиться только в стекле. Тогда еще есть возможность доработки формокомплекта. После окончательного согласования бутылка запускается в массовый тираж.

Что особо важно в разработке эксклюзивной стеклянной бутылки?

Когда речь идет о выигрышном положении на полке по отношению к конкурентам, то есть несколько факторов, с помощью которых можно выразительно отличаться. Это относится, в первую очередь, к геометрическим формам: при том же объеме новая бутылка должна быть либо шире конкурентов, либо выше, либо шире и выше. Если бутылка 0,5 или 0,7 л стоит рядом с аналогичными по объему бутылками конкурентов и выглядит больше, то она априори является привлекательной для потребителя. Такое псевдо увеличение объема достигается с помощью разных ухищрений. Это могут быть конусы в дне бутылки или увеличение толщины стекла. Такие конструктивные решения влекут за собой перерасход материала и усложнение стоимости формокомплектов, поэтому потребуется точный расчет стоимости производства, чтобы понять, стоит ли игра свеч.

Помимо интересного дизайна, бутылка должна быть эргономичной, из нее должно быть удобно наливать. Она должна быть приятной на ощупь, «вкладываться» в руку, особенно если это касается водочной бутылки. Традиционно за столом мужчина ухаживает за женщиной, наливает ей напитки. Поэтому бутылка, прежде всего, должна подходить к мужской руке, которая значительно больше, чем женская. Также как мужчина примеряет к руке оружие, инструмент, он примеряет к руке и бутылку - на хваткость, на удобство пользования.

Приведу пример из практики. Оформление продукта торговой марки "Stoletov", разработкой которой занималась наша компания, должно было отождествляться с солидностью, элегантностью, неповторимостью, убедительностью. Предварительные исследования показали, что люди хотят видеть бутылку мягкую, округлую и, в то же время, граненую. Это вещи несовместимые. Тем не менее, в процессе поиска такое сочетание было найдено. Уникальной отличительной чертой бутылки "Stoletov" стала ее знаменитая V - образная линия. Были разработаны 4 концепта дизайна бутылки. На всех фокус-группах предложенные концепты неизменно ставились респондентами впереди всего существующего водочного ряда. Благодаря удачному дизайну бутылок заказчиком было принято решение расширить линейку торговой марки и выпускать продукт в двух разных бутылках в сегментах премиум и ультрапремиум. Бутылка премиум-сегмента линейки "Stoletov" названа "Гранд". Это монолитная, похожая на лед, стремительная форма, вобравшая в себя чистоту антарктического льда, на основе которого произведена водка "Stoletov". Минималистские дизайнерские решения в деколе используются специально, чтобы сделать акцент на самой бутылке, подчеркнуть ее граненые формы и элегантность. Эргономичность бутылки максимально высокая, ее приятно держать, из нее удобно наливать. Вторая бутылка ТМ "Stoletov" "Мантия" - это бутылка оригинальной формы, необычная, торжественная, праздничная. Она удачно сочетается с образом дорогой водки. Хотя эта форма была достаточно сложной с точки зрения производства, под авторским надзором дизайн бутылки был запущен в производство без изменений. Бутылка производит впечатление устойчивой, основательной и массивной, хотя она произведена из сверхлегкого стекла, что позволило существенно снизить затратную часть логистики. Два лидера дизайна бутылки были также высоко оценены немецкими стекольными производителями. Во многом благодаря дизайну бутылок еще до начала промышленного производства 150 тысяч бутылок были заказаны на экспорт в США. Разработка оригинальной бутылки ТМ "Stoletov" была удостоена нескольких дипломов престижный украинских конкурсов и специального диплома Союза дизайнеров Украины.

Особенности бутылок для разных алкогольных напитков

Бутылка - это украшение стола. Она должна быть торжественной, праздничной, соответствовать моменту, но в то же время выглядеть естественно. Слишком выспренние бутылки не совсем вписываются в настроение, они кажутся инородными. О них говорят, что бутылка не подходит продукту: не коньячная, не винная.

Есть существенные особенности в разработке бутылок для разных типов алкогольных напитков. К примеру, винная бутылка изначально более консервативная. Классических видов винных бутылок не так много (не более шести), все остальные являются вариациями на основе этих видов. Эксклюзивную винную бутылку разрабатывать непросто, поскольку неклассические, модерновые бутылки популярностью у потребителей не пользуются, а сказать новое слово в классической форме довольно сложно. Нужно очень тонко подходить к работе и понимать, что делать, чтобы винная бутылка оставалась винной.

Что касается водки, то здесь существует, конечно, большая свобода творчества. Оригинальных водочных бутылок на сегодняшний день очень много. Практически все производители уже ушли от старых круглых бутылок, которые 20 лет назад были стандартом тары для водки. Сейчас каждый владелец водочной марки как в среднем, так и премиальном сегменте, пытается экспериментировать, вводить свои стандарты бутылки. К примеру, водка "Helsinki - Зимняя столица", которая позиционируется как статусный образец элитной финской водки, потребовала довольно тщательного подхода при разработке флакона. Был подобраны особенные цвета - ультрамарин и серебро. В процессе создания образа продукта креативная группа Компании GBS постаралась передать так называемый "северный модерн". Разработанный компанией дизайн бутылки позволил выгодно подать ультрасовременность продукта. В идею бутылки был заложен принцип "домино" - подчинение строгому рисунку и строгому сочетанию цветов. Так, если представить круг, разбитый на четыре сектора, то каждый из них будет основанием для чередующихся по цвету бутылок. Сложные формы, которые можно составить с помощью бутылок, стали предметом нестандартного и эффективного мерчендайзинга. Бутылка для водки ТМ "Helsinki" стала победителем конкурса "Украiнська Зiрка упаковки - 2005".

Но, хотя возможностей для вариаций дизайна водочной бутылки много, необходимо помнить о том, что для нашего человека есть водка. Это традиционный напиток, напиток-символ, имеющий глубокие корни. Нужно заметить, что некоторые флаконы украинской премиальной водки чрезмерно перегружены деталями и декором. Водка достаточно утилитарный и повседневный продукт, в отличие от коньяка, в ней нет ничего сверхсложного. Производство водки довольно простое, никто из потребителей не считает водку продуктом высоких технологий и особых секретов. Главное в водке - это ее чистота: чистота воды и качество спирта. Точно такой же чистой формой должна обладать и бутылка. Идея бутылки должна быть точной, понятной и легкой для восприятия. Например, бутылка водки "Finlandia": реализация достаточно сложная, но идея простая, привлекательная, и в этом ее успех. Или бутылка водки "Absolut" - хрестоматийный пример. Однако, популярность аптечного флакона, который был выбран для ее разлива, не снижается уже более, чем 100 лет.

В отличие от водки, для производства которой, в понимании потребителя, не требуется слишком много времени и усилий, создание коньяка - это магия и таинство. Естественно, коньяк по статусу выше водки. Поэтому дизайн бутылки для коньяка должен отражать уважение к содержащемуся в ней благородному напитку. утылка д лжна под еркивать образ, заложенный в коньячную марку.

Еще одним важным фактором является конструкция горлышка бутылки. Чаще всего на водочную бутылку ставится дозатор. Помимо элемента защиты, его задача компенсировать льющуюся струю. При разработке коньячной и винной бутылки, которые традиционно укупориваются корковыми пробками, важно помнить, что напиток будет наливаться через открытое горлышко, поэтому конструкция горлышка должна быть такой, чтобы удобно было регулировать силу налива, чтобы напиток не выплескивался из бокала.

В заключение скажем, что бутылка является основой формирования образа продукта. Безусловно, самое главное в разработке бутылки - это оригинальность и то, что такого никогда не было на прилавке. Для того, чтобы разработать эксклюзивную бутылку, приходится совмещать несовместимое, искать решения, которые никогда не применялись. Наконец, необходимо понимать, что разработка бутылки потребует финансовых вложений. Но эксклюзивная упаковка стоит того: оригинальная и грамотно разработанная бутылка дает дополнительный шанс марке на перебрендированном рынке быть успешной.

Ольга Громова, директор по развитию бизнеса, Александр Громов, креативный директор