Для успешной работы на выставке вовсе не достаточно арендовать большую и в хорошем месте площадь - ее еще надо эффективно использовать, наилучшим образом представив свой товар и его достоинства, опередить конкурентов и привлечь к себе внимание именно тех специалистов, которым ваша продукция необходима. Пусть даже пока они об этом еще и не догадываются.

Комплексный подход

Для выработки стратегии и тактики работы на выставке вы можете воспользоваться услугами специальной PR-компании или попытаться организовать продвижение своей продукции на выставке самостоятельно. Правда, надо заметить, в последнее время большинство иностранных и солидных отечественных компаний, даже имея в своей структуре отделы маркетинга, перепоручают организацию всей выставочной работы сторонним PR-компаниям.

Успех и эффективность участия в выставке зависят от множества составляющих: оформления и дизайна стенда, грамотной организации работы на нем, способа подачи своей продукции и проводимых рекламно-презентационных акций (распространения проспектов, сувениров и т. п.).

Аренда выставочной площади - дело дорогое, и поэтому есть шанс при непродуманном и непрофессиональном подходе потратить впустую значительные средства рекламного бюджета. Необходимо продумать свое участие в выставке и составить подробнейший его план. Ведь главная задача любой выставки - это заключение как можно большего количества соглашений, успех в продвижении продукции на рынке, поиск партнеров в регионах (а они обычно приезжают на крупнейшие выставки со всей страны). А для крупных и известных компаний, занимающих твердые позиции на рынке, - это в первую очередь элемент имиджевой политики.

Планируйте выставку загодя

Конечно, о подготовке участия в выставке следует подумать заранее, а не за месяц до ее начала, когда придется в экстренном порядке собирать команду и начинать работу. В подготовку входит не только аренда площади, но и формирование пакета рекламных материалов (постеров, буклетов, проспектов), подбор сотрудников для работы на стенде и представления товаров, а также разработка дизайна самого стенда. Конечно, эту работу лучше всего поручить специалистам из PR-агентства или профессиональному дизайнеру.

Следует также заранее (лучше всего за месяц, чтобы люди смогли скорректировать свои планы, особенно если придется ехать в другой город) оповестить как ваших настоящих, так и потенциальных партнеров и клиентов. Для наиболее эффективной рекламы вместе с персональным приглашением вашему партнеру посетить стенд можно выслать и приглашение на выставку. Если вы производите специальное оборудование, то в этом случае наиболее эффективна реклама в специализированных тематических журналах, а также рассылка по изданиям пресс-релизов.

Лучшие места - угловые

Итак, прежде всего организация участия в выставке начинается с аренды площади для размещения выставочного стенда. И это не стоит откладывать - на самые популярные выставки лучшие места могут быть раскуплены уже за год вперед. По словам Владимира Виноградова, генерального директора PR-агентства Pro-Vision communication, наилучшие места расположены на углах, на пересечении двух людских потоков, а вовсе не у входа и не с краю. Конечно, если ваш стенд находится прямо у входных дверей, он попадет самым первым в поле зрения посетителей, вот только большинство людей начинают осмотр выставки с центральной ее части, пропуская начало.

Будьте максимально открыты

Обычно организаторы выставки предлагают потенциальным участникам стандартный стенд-конструктор белого цвета, ограждающий вашу экспозицию от соседей, этого нужно избежать. Это в первую очередь необходимо для того, чтобы привлечь максимальное количество посетителей - потенциальных клиентов, опередив своих соседей-конкурентов (ведь, как правило, большинство выставок тематические, а это значит, что через стенку от вас может оказаться компания, занимающая ту же рыночную нишу и выпускающая ту же продукцию, что и вы). Здесь все средства хороши - главное, это выделиться и быть оригинальным.

В оформлении стенда необходимо максимально отразить имидж фирмы, ее торговую марку, эмблему и логотип. Стенд должен быть ярким, привлекательным и запоминаться, так, чтобы посетитель всегда смог с легкостью его отыскать. Для оформления можно использовать световую рекламу, неон, проекционные телевизоры с большими экранами, но на самом видном центральном месте должна присутствовать именно ваша продукция - ведь все это создается только ради нее.

Конечно, стенд должен быть максимально открыт - движению посетителей не должны мешать никакие преграды и перегородки, а также неумело расположенные экспонаты. По мнению психологов, видимые ограждения воспринимаются посетителями как закрытость и неготовность к общению и продуктивному диалогу.

Не злоупотребляйте дегустациями

Конечно, конкурсы, викторины и даже выступления специально приглашенных артистов - это хорошо, но только учтите, что собирают они в основном праздных зевак, не имеющих никакого отношения к выставке (исключениями, пожалуй, могут быть только выставки-продажи потребительских товаров). И из-за этих самых "халявщиков" те, кому действительно интересна ваша продукция, просто не смогут пробиться.

Раздача возле стенда полиэтиленовых пакетов, красочных плакатов и сувениров вызывает лишний ажиотаж, и если эти акции и осуществлять, то непродолжительное время и с краю от основной экспозиции (конечно, если площади позволяют).

Лучшим способом демонстрации возможностей вашего оборудования станет его работа. Поток посетителей павильона обновляется каждый час, и поэтому для демонстрации работы или каких-либо промоушн-акций достаточно всего 10 минут в час. К тому же на большее время внимания посетителей просто не хватает, и они начинают расходиться. Да и выставка в первую очередь создана для работы и переговоров, а на время демонстрации нормальная работа парализуется.

Дело несколько затрудняется, если вы пытаетесь представить станки и оборудование больших размеров, для которых мал не только ваш стенд, но и весь павильон. В этом случае лучше всего воспользоваться услугами профессиональной студии и снять видеофильм, повествующий о работе и всех безграничных технологических возможностях вашего оборудования.

Подумайте о тираже заранее

Наверняка вы часто попадали в ситуацию, когда, подойдя к интересному стенду и попросив буклеты и проспекты, вам милая девушка отвечала, что "они, к сожалению, кончились, а новые еще не подвезли". Такая ситуация возникает обычно во время последних дней работы выставки и может создать для вас большие проблемы - только по этой причине компания может лишиться будущих партнеров и оставить о себе неблагоприятное впечатление. Однако многие экспоненты (особенно производители различного технологического оборудования со старых предприятий, незнакомые с технологиями маркетинга) воспринимают ее совершенно нормально, и относятся к печатным рекламным материалам как просто к красивому дополнению своей экспозиции. Поэтому лучше все-таки не экономить незначительные по сравнению с общими тратами средства на печать нескольких тысяч дополнительных экземпляров - они еще в будущем пригодятся. В крайнем случае, можно незамысловатые черно-белые листовки размножить на ксероксе - все лучше, чем ничего.

И еще. Даже в целях экономии не стоит прятать проспекты подальше от посетителей - они должны быть в свободном доступе. А вот более дорогие и не такие тиражные вещи (сувениры, толстые подробные каталоги и пр.) не обязательно отдавать всем желающим, но их вполне можно дарить потенциальным партнерам - это оставит у них хорошее воспоминание о вас.

Девушка должна быть не только красивой, но и умной

Один из важнейших вопросов при организации работы выставки - это люди, которые непосредственно будут представлять вашу продукцию, а также устанавливать деловые контакты. При неправильном их подборе все ваши предыдущие старания могут пропасть даром из-за неумения сотрудников общаться. И поэтому не следует обращать внимание только на внешние данные и подбирать молодых девушек (которые, конечно, привлекут к себе внимание, но совершенно с другой целью) или приглашать недостаточно профессиональных работников, в данный момент оказавшихся незанятыми. Главное правило - сотрудник должен неплохо разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах перед аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно все объяснить, быть приветливым и улыбчивым. Тут отговорки типа: "перезвоните в офис, и там вам все объяснят" совершенно не подойдут - посетитель, как правило, хочет знать все, сразу и сейчас. Не сочтите это за половую дискриминацию, но, по мнению специалистов, если представление потребительских товаров лучше доверять девушкам, то при знакомстве с технологическим оборудованием и машинами наибольшее доверие у посетителей (как правило, мужчин) вызывают мужчины.

От конференции до робота

Еще одна важная составляющая промоушна - организация пресс-конференции для журналистов и семинара для клиентов. Это мероприятие лучше всего поручить профессионалам из PR-агентств: ведь для него необходимо разослать приглашения либо обзвонить все заинтересованные издания или телекомпании, арендовать конференц-зал и, по необходимости, проекционное оборудование, устроить небольшой фуршет, а также выпустить пресс-релизы.

Если вы производите потребительские товары, то для привлечения внимания с помощью агентства можно организовать раздачу листовок или проспектов с помощью девушек, курсирующих по выставке. Способ этот достаточно эффективен - мало кто откажется принять из рук симпатичной девушки в фирменной одежде проспект или приглашение на ваш стенд. Правда, в последнее время девушек с успехом заменяют пусть страшные на вид, но добрые внутри и отлично обращающие на себя внимание пневмороботы (специальные надувные и объемные костюмы в виде инопланетян, роботов или динозавров, внутри которых находится человек).

Так что путей привлечения посетителей на стенд существует много, но их применение максимально эффективно только при комплексном и профессиональном подходе.